新零售就是更高效率的零售。

这两年有一个概念特别火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？

无人超市等于新零售吗？盒马鲜生是新零售吗？天猫小店是新零售吗？京东的零售是新零售吗？新零售的标准是什么？  

追本溯源。  

要理解新零售的概念，首先我们要理解什么是“零售”。

一、什么是零售？

你沿街开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。  

通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。  

比如，苏宁把海尔的冰箱卖给你，反过来也可以说，苏宁是帮助需要买个冰箱的你，找到了合适的海尔冰箱。  

如果用阿里的理论来给零售下一个定义，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。  

这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜访的陌生客户等。

所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。  

按照这样的逻辑和角度，进一步拆分“零售”，不断地追究本质，我们才能知道什么叫零售，进而知道什么叫作“新零售”。  

下面，我将从“场”、“人”、“货”的角度来理解什么是零售。

二、从“场”的角度来看新零售

既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起，那么，“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢？  

我认为，让用户和产品之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。

那么，什么是信息流、资金流和物流？我们先通过下面的例子简单理解一下。  

最简单的我们去商场买件衣服。  

我打量一件衣服，左看，右看，看看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以试一下。  

这些其实是什么？这些其实是信息流。就是我了解这件商品的信息。  

然后我刷卡买单。这是资金流。  

刷卡之后，柜台员工装好袋，递到我手上，我就拎走了。这是物流。  

任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。  

但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看，而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。  

这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。  

但是随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。  

我们先说信息流：  

比如，阿里曾经在妇女节做了一个活动，叫“三八扫码购”。  

当你用天猫超市的 APP 去某一家沃尔玛或者家乐福超市，扫一下超市里你所需产品的条形码，你会发现，这个产品在超市里卖 1.8 元人民币，在天猫超市却只卖 1.6 元人民币。你直接拿APP 一扫，就可以把产品放到天猫超市的购物车里。  

为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜？这是因为线上和线下的成本结构不同。  

所以在活动当天，很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但最终却在天猫超市下单购买产品。  

不过，超市零售商一定会愤愤不平：你们只是到我们店里来体验产品，却在线上下单？  

毕竟，传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。  

这就意味着，你去超市，超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出“买”或者“不买”的决策。  

而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。  

为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢？  

这是因为只有这样，消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里，消费者获取信息流和资金流是同时完成的。  

但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。  

这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。  

2019 年的“双 11”，天猫卖了 2684亿。这差不多相当于整个喀麦隆或者拉脱维亚一年的 GDP。  

之所以有如此大的营业额，就是因为天猫高效地匹配了信息流。  

即便如此，仍然有些产品在线上是不好买的。  

比如，你要去买一个床垫，在网上只能看看参数、规格，但却不能躺在床垫上，亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。  

也就是说，互联网为消费者提供了高效的信息传递，但让消费者损失了对产品的即时体验。  

所以，新零售出现了。  

我曾经对雷军做了一个访谈，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手机和红米的销售情况进行对比，红米在线上的销售情况卖得更好。  

因为在线上比较手机的参数后，很多人会选择购买红米。  

而在线下，小米手机却卖得最好。  

因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物，会感觉小米手机的手感好一些。  

在相当长的时间里，“新零售”只是一个阶段性的概念，永远会有更新的东西出现。  

拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。  

线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。  

付款这件事在如今变得极其简单，我们可以随时拿出手机付钱，在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。  

在过去，如果我们在地铁里想买一瓶可乐，就要找自动售货机，塞进一张 5 块钱的纸币。  

而如今你看到的自动售货机，全部变成扫二维码付款。

但在资金流这件事情上，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部分人是不敢在线上进行大额支付的。  

因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。  

在传统零售交易中，物流是一个从来没有被思考过的问题。过去，我们在线下买东西都是“人找货”。  

你去商场买一个东西，是人在移动，从而接近货物。  

这就是传统物流的逻辑。  

这种逻辑演变到今天，在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货品，已经变成“货找人”。  

当物流演变成“货找人”后，全世界的货都会奔向你，价格也会拉平。  

电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性，你可以买到全球的商品。  

但是，电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个巨大优势。  

虽然有一些商品的即得性，我们可能不在乎。比如，你想去买衣服，今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。  

但有些东西的即得性很重要。比如你在家里做饭时，突然发现没有盐了，这时你就会在乎盐的即得性。  

那么，什么地方对你的即得性帮助最大呢？就是距离你家 1公里的社区便利店。  

如今有一个现象挺有意思的：超市越来越难做，但便利店却发展势头正猛。

为什么？

这正是因为便利店提供了即得性。  

“货找人”一定会损失即得性。  

电商在突飞猛进了几年后，如今发展开始趋缓。2015 年，中国电商消费总额加在一起，只占中国消费品零售业总额的 10%，某些特殊品类大约在 20% 左右。  

在很多人认为电商已经统治全世界时，事实上电商只占中国消费品零售业总额的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然发生在线下。  

为何如此？  

这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。  

基于线下这三个特性，新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。  

那么，到底什么是新零售？  

新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。  

当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。