定价（pricing)是一种动态的过程。它们会随时加以修改，并会依顾客与场合的不同作调整。定价策略通常亦会随产品生命周期阶段的不同而有所改变。一般而言，公司通常不是只设定单一价格，而是针对其产品线的不同产品决定出一个定价结构。此一定价结构会随产品历经其生命周期的不同阶段而作调整与改变。一般而言，消费者对于他（她）所要购买的产品，在心目中必有一个合理的价格带，在这价格带中，厂商若选择低价政策可能带来「薄利多销」的好景，但一旦被消费者判定是廉价品则很难翻身。另一方面，高价政策虽然可以提升或塑造产品的品牌形象，但也可能因「曲高和寡」而使产品滞销。所以企业必须随时调整其产品价格，以反映成本与需求的变动，及用以因应购买者与各种不同情境的变化及竞争者的价格变动。

拥有品牌的业者基本上要发展出一套正确的标准定价策略。如果想要销售成长，基本上要取得适合消费者的价值方程式，而且对于动态影响消费者决定过程的标准定价策略，要能够充分了解。制造厂商和零售商需要处理的问题，包括以下各项：

•关键的标准价格竞争者是谁？ •相关的标准价格弹性为何？ •达到商业目标的最佳价格策略为何？•这些信息是如何随着零售商和销售状态而改变？ •选择的标准价格定位对于销售数量和获利率的影响为何？

※价格与价值价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份代价与其对该项商品的认知价值加以比较，因此价格（price）和价值（value）是所有经济交易的基础。

价格是用来表示产品的价值，在市场中，如果消费者认同该产品价格，且有能力与意愿购买，交换行为才会发生。超商中的茶叶蛋一颗多少钱？茶叶蛋的定价方式可以是成本加利润的方式、可以是由市场竞争与供需决定，或是由顾客认知价格决定。狭义的价格是购买产品或服务所支付的金钱数目;广义的价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务。价格是营销组合中唯一生产销货收入的因素，其他因素则代表成本。