品牌的商业策略

潘文俊(圣米尔企业管理顾问有限公司 首席顾问总监暨执行长)

       台湾企业现在面临的挑战除了不再享有低劳工成本与贸易保护的优势外，尤有甚者，在过去几年的景气停滞时期，还需面临供过于求和新兴国家激烈的价格竞争。因而，对许多企业而言，建立自有品牌似乎是回避价格战的「可行之道」，对某些产业来说，还可能是「必要之道」。但是，自有品牌策略是否能让厂商真正解决目前经营上的困境？

       企业在面临发展困境而思考下一个成长出路时，常常会想到要建立自有品牌，这是一个常见的迷思（虽然可理解）。因为品牌的经营推广无疑是一场耐力赛，需要面对的不仅仅来自现有市场的激烈竞争，还有现今消费者日益挑剔的各种要求。尤其自有品牌并非改善经营绩效的万灵丹（至少对短期而言不是），品牌权益的建构更需要企业长期的资源挹注，戮力经营，还要获取顾客对产品的认同与价值的肯定。也就是说，自有品牌后面如果没有足够创新的产品与售后服务的配合，充其量不过就是个品牌名称而已。而且，当技术变化快速时，表示企业投资建立品牌的同时，不但要加强研发，也要投资更多的资源在品牌营销上。所以在环境所逼的情况下拟定以自有品牌为发展策略，可能会因为企业尚未完成自有品牌的部署准备就贸然施行，而导致经营危机的可能性大增。因此，企业在思考自有品牌策略时，应对所处的产业结构与技术变化的条件有深刻的了解，以避免落入自有品牌迷思的陷阱。建议企业在决定是否投入以及如何经营品牌前，先行思考几个策略性的问题：

第一：你的品牌代表的特性为何？如果找不到能让你的产品与众不同的「驱动力」作为产品特色，就不宜贸然投

             资品牌经营。

第二：建立品牌后，你能获得什么利益？你是否真的需要品牌来推动成长？如果你的品牌不可能产生足够的经济

            价值，那么为何要投资于品牌的建立？

第三：对公司组织整体而言，是否已经准备好投入建立品牌的工程，有无共识和决心？如果组织中有任何一个部

            分无法和这项工程一致，就应该先改变这个部分或调整转型后再进行。

品牌的价值与加值效应，需靠品牌管理执行及展现品牌精神，再进一步转化为品牌价值，如此一来品牌策略才算成功。如何持续正确的品牌精神，有效提升品牌价值，对外展现品牌形象，对内训练全员品牌意识，成为企业生存发展的关键能力，关键成功因素包括：

A. 清楚的品牌愿景

成功的品牌始于清楚的品牌目标与愿景，并整合企业文化、核心价值和商业策略。品牌要能发展成功，在品牌创造阶段，不但管理阶层要充分支持与投入，也要获得所有员工的认同与支持。所以品牌精神绝不能纸上谈兵，必须透过经营者及全体员工一致的态度与行动表现来传递给顾客。而要让每位员工有一致的行动与态度，仰赖的正是明确的品牌愿景，以及战略和战术的一贯性。
 B. 品牌需不断创新

品牌策略成功的关键是针对市场的需求，进行资源整合，不断地透过创新的方法来传递品牌讯息及品牌精神。例如：进行市场区隔、强化产品与服务的设计等等，苹果（Apple）就是个很典型的成功案例。此外，在品牌发展的过程中，品牌必须随着消费环境的变化、消费者行为态度改变或产品升级，品牌定位与形象都可能要重新调整，也就是阶段性的重新定位是必要的过程。因为品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，常会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而修正定位。尤其是竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，即使某一个品牌在市场上的最初定位很好，但随着时间的推移也必须重新定位，并透过不断的创新，在市场上获取属于自己的版图，藉此快速发展保持品牌的活力。所以品牌必须适时演变，也就是对品牌进行重新的诠释，赋予新的意义，透过创新提升市场价值。

C. 信守品牌承诺

让消费者对品牌产生信任，企业必须从实际的品牌营销经验中不断地学习，并不断地改善缺失，才能获得消费者对品牌的信任。尤其是企业主对于品牌的坚持是非常关键的要素，即使企业更换执行长，对品牌承诺仍须维持不变。如果对品牌缺乏长期承诺的决心，未能持续提升品牌的价值，即使一时获得顾客的青睐，终究无法长久。

一个具有品牌价值的企业所获得的利益是显而易见的，不仅可以让你有较高的市场占有率、还能为企业累积巨大的品牌资产，同时带给产品更高价值。但是必须强调的是，品牌价值的创造，并非只是靠高阶主管一味的鼓吹即可，建立有价值的品牌，除了管理阶层的决心与支持外，所有员工的参与也是不可或缺的要素。因此企业在推动品牌价值策略时，应同时培训员工，多沟通有关于企业品牌的精神、知识，使员工在对外推广品牌时，理念与企业始终如一。

（来源： 全球台商服务电子报第219期 ）