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刘一点:从蒙牛的崛起看品牌持续发展战略---刘一点【刘模王】中国连锁霸主策划导师

战略管理

2016-01-20 43542

蒙牛崛起
第一阶段：强压力下求生存
1999年，蒙牛成立时，采取了“比附定位”，喊出“创建内蒙古第二品牌，向伊利学习的口号”，“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”，看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。
2000年，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。其实，还有很多的乳品企业都是来自内蒙，差距就是看谁先说，并且会说，说的比别人好。蒙牛呼喊 “我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”，让政府、消费者、媒体得到关注和认可，更加火热的炒作了“草原”，不为关注的地理优势被挖掘出来，逐渐放大了。

第二阶段：品牌树立
2002年， “五个理由”，“自然给你更多”区分所有层面的竞争者，找到自身独特隔离区。第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-下来，可谓走遍天下与众不同。　

第三阶段：品牌注金
2003年，搭载神五，“举起你的右手，为中国喝彩！” ，蒙牛“航天员专用牛奶”“健康是强国之路”将品牌定位拉向专业和高端。
2005年，　联姻超女，“蒙牛酸酸乳—超级女声”为品牌注入“时尚”的味道，注入了年轻、活力的符号。

第五阶段：品牌持续发展
2007年，蒙牛开拓全国市场，安徽马鞍山生产“特伦苏”产品问世，喊出“蒙牛，只为优质生活”
2008年，蒙牛在上海投放新的巴氏奶“现代牧场”，提出“喝鲜奶，找现代牧场”

品牌支撑
【伟大的定位战略】离不开【坚实的落地执行】来支撑：

一、免费体验，小区包围超市打开市场：
　　攻打深圳市场时，蒙牛没有采取线上的疯狂投放，而是利用“来自大草原”的牛奶口号，与消费者进行直接的沟通，免费品尝。
　　蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶、不喝是你的错，喝了不买是我的错，蒙牛产品-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

二、独特产品，打造竞争力：
　　利乐枕的上马促使蒙牛快速的“砸”响了全国，也带着草原奶的概念吹向了全国。利乐枕纯牛奶的上市，让保质期能够延长的蒙牛纯奶走发起了市场的冲击。在此前，利乐枕是市场纯奶的主流，并且消费者已经有了一定的认知。蒙牛的决策是走差异化之路，没有大力推广利乐枕产品，开辟自己的特色产品。
　　利乐枕的差异化之路，让很多企业只能在后面“吃土”。据统计，全国各大乳品的利乐枕产品全部加起来，销量不到蒙牛的二分之一。利乐枕的保温时间大约45天，比鲜奶要长，但要比常温奶短，恰好填补了市场的空缺。知道现在，城市的白领在早上上班时，还一直在喝蒙牛利乐枕纯牛奶。他们的一致声音：奶香味浓，口感好。也许这就是草原奶-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-的魅力所在。

三、没有亮点就创造亮点：
　　蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。
　2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。
　　第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。　
　　“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。其中，据消费者调查得知：产地内蒙古，来自大草原是消费者在未提示下首选最高的两项。可以看出，“草原”的概念给蒙牛带来了丰厚回报。
　　“自然给你更多”，又是草原概念的升级，对产品来说是质量保证；对消费者来说是心理的满足；对蒙牛来说是品牌-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-的象征。

四、借力国际事件迅速提升品牌含金量：
　　蒙牛借助“神州五号”提升了品牌的知名度和美誉度，品牌价值立刻提升。在消费者眼里，蒙牛成成为了高档牛奶、纯正牛奶、好牛奶的象征。因为蒙牛是中国航天员专用奶。
　　这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。蒙牛实现了“名利”双收，尤其在品牌-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。成为了中国乳业的第一军团，可以说实现了“品牌崛起”。
　　更进一步的来说，蒙牛产品更是一种健康的选择和信任，主张“健康是强国之路”　　蒙牛的草原奶直接上升到“中国健康奶”，用国人的航天形象，带动了蒙牛品牌的一次飞跃。由草原奶的品牌背书转嫁到航天员身上，由青青的草原过渡到高科技，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。

五、借力社会事件迅速提升消费者知名度：
　　蒙牛酸酸乳的成功传播不是单纯的冠名活动。从开始决定做冠名后，蒙牛酸酸乳就已经规划了立体传播的策略。曾经可口可乐的营销人员说过：如果你想借助体育营销，在会场出现冠名的话，那你至少拿出10倍的冠名费用来做推广和传播。这就意味着做品牌的营销，需要前后的配合，不只是出现一个名字的问题。
　　为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。
　　超级女声的海选活动，影响到了全国各地，无论一二线城市还是农村市场，知名度都非常高。蒙牛品牌也随之深入到消费者心中，口碑的传播都是“蒙牛酸酸乳—超级女声”，蒙牛两个字家喻户晓。蒙牛这种造势的传播，让品牌和产品实现了双赢。蒙牛的品牌属性也有了“时尚”的味道，注入了年轻、活力的符号。加之蒙牛酸酸超女张含韵代言，湖南卫视的娱乐平台，蒙牛的定位虽然没有直接的传播，但是通过酸酸乳产品娱乐营销，消费者已经把蒙牛品牌-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-看作了现代化、年轻化、时尚化。

六、以高端产品带动高端品牌
　　2005年底，特仑苏横空出世。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，上市初期的广告语，突出了产品的高贵、神秘，建立了产品利益区隔，为品牌的高端建设打下基础。特仑苏蛋白质含量3.3%，超出了国家标准13.8%。产品的营养价值远远高出了普通牛奶，使特仑苏理所当然的成为了高端纯牛奶的代表。随之，又推出了特仑苏OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。特仑苏从包装盒上面也进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，风格典雅、高贵，简洁、大方，放在同类产品中，脱颖而出，成为了牛奶中的贵族。
　　特仑苏的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。
　　2007年10月，蒙牛“现代牧场”高端鲜奶上市，广告语是“我以前喝鲜奶，现在喝现代牧场”，与特仑苏的调性基本上一致。“现代牧场”是安徽马鞍山生产，用草原、天然的概念显然不合适，但是定位到蒙牛“只为优质生活”，消费者没有心理的排斥和疑惑。这也是蒙牛鲜奶和酸奶将来推广的-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-定位策略，为更多产品的开发和延伸提供了空间。　　

七、品牌的整合能力，合作精神。
分名、分利、分舞台。让品牌更具特色，难以复制。
　　蒙牛07年开始了向国外市场拓展，首批产品出口俄罗斯，并且打算在国外建厂。蒙牛又和国外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正实现“世界牛”。在品牌发展到一定的程度后，战略定位-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-更加明确，整合发展变得更为重要。

　　
　　纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌-刘一点老师，专注品牌连锁目标达成顾问-的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。

　　品牌定位要时刻保鲜，品牌定位要时刻升级，品牌定位要时刻迎合消费者。

　　品牌定位发展，要做到与时俱进，创新发展。

品牌让中国更受尊重。为中国企业树立品牌，为中国企业家打造人生的传说。

--刘一点老师。专注品牌连锁目标达成顾问。

刘一点（刘模王）

简介

中国连锁霸主策划导师，中国第一家策划超市的创始人，连锁商业模式策划大师，著有连锁霸主第一秘籍《九环真经》，号称刘魔王。著名生命潜能激发大师及销售实践家，畅销书《自驱力》作者。“策划让你的对手变得无关紧要”概念提出者及实践者，品牌连锁官方020商城开创者，企业网络商学院开创者，361连锁机制开创者。拥有强烈的使命感：“推动中国民牌取代国际名牌，为民族品牌崛起而努力奋斗！”强调策划案满足企业需求，因地制宜，落地执行。并总结出宝贵的连锁企业策划实战经验和非常前沿实用的一套完整的策划落地体系《九环真经》。

刘一点老师曾任十多家企业的顾问以及十多年的企业操盘经验，全国演讲高达500余场，授课人数高达20万。刘一点老师创立了一点连锁策划团队。创始导师刘一点老师也因其在品牌连锁策划专业研究、实战方面的突出能力被称为是中国连锁霸主策划导师，号称刘模王，开创了专注于品牌连锁策划、顾问和执行的免费策划，全案执行的先河。

刘一点老师对中国策划业和培训业做出了很多著名的贡献。简单列表供参考。

“如果培训师是制药厂，策划师就是老中医，不看医生乱吃药解不了病。看了医生医药紧缺依然只能干着急。一个公司的文，是符号，是标识，是策划出来的。一个公司的化，是教化，是秩序，是培训出来的。如果一个民族，一个国家没有文化，那么这个国家就是苍白的，就是软弱的；如果一个团队，一个企业没有文化，那么这个团队就是一群乌合之众。培训和策划相辅相成，密不可分，成为一个企业打造健康基因可持续发展的必不可少的智慧力量。”——刘一点

策划

中国连锁霸主策划导师

中国第一家策划超市的创始人

连锁商业模式策划大师

著有连锁霸主第一秘籍《九环真经》

策划让你的对手变得无关紧要实操导师

连锁官方O2O商城实践与传播者

361连锁机制开创者

企业网络商学院开创者

首创品牌连锁策划顾问落地策划体系

培训

《九环真经》连锁经营全局战略