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项目管理工具和技术系列之焦点小组会议

1.PMBOK定义与描述

焦点小组会议是把预先选定的干系人和主题专家集中在一起，了解他们对所提议产品、服务或成果的期望和态度。由一位受过训练的主持人引导大家进行互动式讨论。焦点小组会议往往比“一对一”的访谈更热烈。

定义与描述

焦点小组会议（Focus Group Meeting，FGM）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。

【焦点小组会议的目的】

了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

【焦点小组会议与访谈、问卷调查等的对比】

焦点小组会议远不是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组会议法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。这用些类似于现在比较流行的头脑风暴。

焦点小组会议与问卷调查的对比

焦点小组会议与使用性测试的对比

2.应用场景

【应用领域】

焦点小组会议是一种较传统的用户研究的方法，应用于很多行业。市场部门比测试人员和用户环境访谈人员更熟悉该方法。焦点小组会议在可行性研究、市场调研、广告策划等领域使用较为广泛。

焦点小组会议由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与选定的干系人和主题专家交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解。该方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。　

典型的焦点小组会议，被选定的预先选定的干系人和主题专家讨论，主持人引导他们谈他们的工作。而在可用性或者用户环境分析访谈中，主持人聆听他们的讲述。这的就是焦点小组和其他方法的不同。

通过焦点小组会议，可以得到的内容包括（但不限于）：

干系人分析

用户/客户的观点

用户/客户的价值观

用户/客户的需求

用户/客户对你的想法的反映

用户/客户对你做的产品原型的反映

用户/客户在真实情况下是如何使用产品的

用户/客户在使用产品时遇到的问题是什么

【发展趋势】

经过多年的发展和应用，尤其是可视电话和网络即时通信技术的发展使得焦点小组会议呈现如下发展趋势，包括（但不限于）：

1.电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。

2.双重焦点小组会议。一个主持人保证讨论顺利流畅的进行，另外一个主持人保证所有的预先设定的问题都可以被讨论到。

3.迷你焦点小组会议。区别于典型的焦点小组会议有8-12个人，迷你焦点小组会议大概有4到5个人。

4.双向焦点小组访谈法。这种方法是一个焦点小组观察另外一组焦点小组的讨论并且讨论他们看到的交谈和结论。

5.电视会议焦点小组访谈法。

在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组会议。名义编组会议是焦点小组会议的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。

组织儿童焦点小组会议。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同，原因在于：

• 儿童比成年人更爱怀疑
• 儿童更为真诚
• 儿童是不拘束的

使用网络或者因特网作为媒介进行焦点小组会议，特别的产品需要这种方式，即时通讯软件的出现为这种方式的开展提供了很好的平台。

3.操作方法

【基本原则】

焦点小组会议的基本原则如下：

明确的需求主题。主题明确是焦点小组会议成功的基本要求。

让主持人顺畅地使用事先准备的脚本。该脚本告诉主持人需讨论的话题，以及需问及的问题。必要时，为保证话题的流畅，主持人可不必严格按照脚本上问题顺序来提问。

控制好会议时间和进程。主持人应掌控好会议时间和进程，何时应该鼓励大家多进行一些讨论，何时应结束相关话题。

录像访谈，形成会议记录。全过程录像焦点小组会议，并由训练有素的人进行会议记录。这对于其他的需求收集工作也是需要的，会议记录在所有用户研究方法中均是非常重要的，它可以明确记录所见所闻。

撰写报告。说明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议。

【操作步骤】

上文介绍了焦点小组的概况和机制，其具体步骤可以概括如下：

1).准备焦点小组会议

环境。一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组会议法是一种了解用户动机的理想方法。

征选参与者。要选择真正可以代表目标客户群的干系人和主题专家作为焦点小组参会者，这是任何数据采集工作都必须的。一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。参会人选要尽可能找不同类型的干系人和专家，如果都是一样的干系人，大家的观点类似，得到的信息就很有限。所以在焦点小组会议之前可以简单调查问一下他们习惯和态度。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。

明确信息需求。明确要采集的信息内容，对其它数据采集、用户调研方法，同样适用试用。

<特别说明>

经调查和研究发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品或/和知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。

2).选择主持人

拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组会议法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：

主持人必须能恰当的组织一个小组。

主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与参与者进行互动。

主持人应能掌控好会议时间和进程。

3).编制讨论脚本

编制讨论脚本一般采用团队协作法。讨论脚本要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论脚本是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论脚本一般包括三个阶段：

第一阶段，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的课题。

第二阶段，由主持人激发深入的讨论。

第三阶段，总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

4).焦点小组会议

集中预先选定的干系人和主题专家，在主持人引导下，大家进行互动式讨论。了解他们对所提议产品、服务或成果的期望和态度。

【小窍门】

结构化讨论，畅所欲言，但主持人不应诱导参会人员。焦点小组会议的问题一般都是结构化的，也就是说问哪些问题，顺序怎样，都是基本定下来的。主持人的职责是尽量让每个人在每个问题上发表观点，让气氛活跃，大家发言积极。但是主持人自己不能参与讨论，不能发表观点，不能说诱导性的话，否则会导致结果的不真实。

控制会议进程，不宜海阔天空。焦点小组会议不适合海阔天空的讨论，因为会议目的是在一两个小时里面收集尽可能多需求信息，一旦海阔天空起来，主持人不控制好会议进程，就会跑题，费时费钱。所以一旦话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上。

提问问题时，主持人的技巧很重要。问题顺序应先易后难，先问行为后问态度。在有些干系人不太愿意说的话题上可以用投射方法。例如，有些干系人不买某些东西是因为嫌贵，但是在大家面前可能会不好意思说，就会说觉得东西用不上之类的。这时就可以用投射的方式来问，可以问“你的朋友会买吗？如果不会，你觉得他们的原因是什么。”这时干系人的心理防线就没那么强，其实他说的还是自己。

5).编写焦点小组会议报告

焦点小组会议结束后应形成正式报告。形式上，为方便工作，主持人可先做一次口头报告。正式的报告，开头通常解释调研目的，说明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。

案例：焦点小组会议：大学生使用信用卡的情况