黄德华先生谈销售的曲棍球棒效应及其危害

在中国市场上所有的销售管理类，包括市场营销类的书籍以及论文都没有谈到棘轮效应、曲棍球棒效应、俄罗斯套娃现象、知觉归因失调、TOPK行为风格缺失引起的销售效力下降的问题。我在浙江大学读EMBA的过程中，把这些其他领域学科的理论引入了销售队伍管理，试图解决销售队伍管理的困境。非常幸运的是在浙江大学张大亮教授指导下，在很多企业家朋友的帮助下（他们邀请我咨询，并给了我很多实例），这些研究进展非常顺利，可以说填补了中国的空白，乃至全球研究销售队伍的空白。我的硕士毕业论文《基于战略销售目标的销售效力问题研究》也被评为优秀论文。
曲棍球棒效应是供应链管理学科的一个最前沿的理论，它是指产品销售在连续而固定的周期内出现的前低后高或前高后低的现象。国外称为Hockey-stick现象。我国华中科技大学的马士华教授对它的研究比较深而透彻，他认为曲棍球棒现象会加剧供应链牛鞭效应（即微小的市场波动会造成制造商在进行生产计划时遇到巨大的不确定性。）
在我以往的雇主企业（外资企业）中，我经常为销售队伍销售奖金出现规律性的时高时低而烦恼。听过马士华教授的课后，我发现这个曲棍球棒效应值得研究。通过对我以往雇主企业的销售薪酬曲线与销售量曲线，我发现了两大类曲棍球棒效应，即销售量曲棍球棒效应与销售薪酬曲棍球棒效应。统称销售曲棍球棒效应。非常高兴的是互动百科网站中搜集曲棍球棒效应知识全部是引用我的研究。
据我对浙江120多位企业老总的调研问卷进行分析发现：造成曲棍球棒现象的原因很多，其中排在前五位原因的分别是：销售考核（26.3%）、销售薪酬（25%）、销售客户（17.11%）、销售竞赛（15.12%）与财务关帐（10.2%）。比如财务的关账。很多公司实施ERP之后，财务按月汇报财务成果，需要每月关账一次，这就会导致销售队伍在关账前赶着处理销售业务。而且财务部会出现期头期末非常繁忙，而其中却很空闲，在繁忙之际容易出现差错，结果增加了销售人员进行财务的沟通时间，减少了销售人员的销售时间。如果企业对销售人员的费用发票是按照销售额来进行的，销售人员为了本月多报销费用，他就会提前要客户进货，为了下个月多报销费用发票，他就会把客户的订单推迟，从而加剧销售量的曲棍球棒效应。
销售曲棍球棒效应在销售管理中会带来三大严重的问题：
第一，销量不增加，奖金支出增加。这主要是由销售薪酬引起销售曲棍球棒效应带来的危害，这个危害最大。主要表现为销售队伍与公司玩起来数字游戏，销售队伍不用心踏实做事，却挖空心思压货多拿奖金。比如：蝴蝶花公司的销售队伍薪酬是这样的设计的：销售员工的薪酬由底薪、佣金、奖金组成。薪酬条例规定：1，基本佣金：达到每月3万元的销售额（2.8万－3万之间都算完成任务），给予500元/月。2，销售奖金：超出3万元的，按照实际销售额的10％给予提成。3，每月考核一次，下月发放。这种佣金与奖金设计会出现什么情况呢？第一个月销售额1万，第二个月为5万。这就是曲棍球效应。销售员就可以在第二个月拿5000元奖金。假设他这两个月都是3万的销售业绩，他只能拿1000元的奖金。理性销售员玩一下销售数字游戏就可以多拿400元，换成我也会这样做。
第二，管理成本增加，浪费严重。订单提前或滞后问题频繁发生，必然会带给渠道网络出现信息与物流的牛鞭效应，从而给生产和物流运作带来很多浪费，如会增加生产企业与经销商的库存及库存管理的费用，导致支出大幅度增加。因为公司必须按照最大量库存量建设或租用仓库，某几个月订单处理员、物流作业员和相关设备闲置，而在季度末，大家手头的工作又太多，拼命加班也处理不完，错误率与送货延误率增加。
第三，会带来虚假销量，即移库销售，导致第二年度制定的销售指标偏高。不论是什么原因，为了抢占经销商库存和资金也好、为了年关冲销量也好，很多企业都喜欢想方设法的给经销商压货，而这种压货的销量，对企业而言只是库存的转移并不是实际的销售，但从销售数据上它会增加当年的销量，会让领导“有信心”给明年下更多的任务，这就是年底年初销售员大量流动的根本原因。留在年底是为了多拿奖金，年初离开是因为压货太多，新年度完成计划压力过大。很多企业开局不利就源于此。拿了奖金就走人，不走人的也就开始动起兼职等行为。