更多精彩内容参见：https://liuhuapeng.jiangshi.org

运营一年多微信公众号，经历了不同账号的运营，有成功有失败，回头看，成功的原因来自于准确的定位和持续的内容运营，失败则来自于定位不准、摇摆，以及无法持续更新。当然，对于商业账号来说，活动也是非常重要的一环，今天我们先说内容。

一、了解目标人群定位，寻找痛点/协助圈定人群

不管是给客户运营，还是自己开通一个微信公众号，首先要想到面向什么人群。不管你有多少雄心壮志，要先想明白这一点，在互联网已经发展了这么多年的今天，你已无法老幼男女通吃。所以选定人群切忌宽泛。人人都想做平台，但平台不是一出生就是平台。如果是商业品牌的微信公众号，那么毫无疑问定位人群就是这个品牌的产品或服务面向的人群。

如果不是商业品牌，那么先选定一个人群，这个人群可以做一个画像，比如，年龄、性别、收入、生活方式、兴趣爱好等。资料越详尽，定位越可能清晰。人群的上述元素需要尽量有一致性，比如按照地域、年龄、性别等划分，也比如按照兴趣爱好、职业特征等划分。如果你开始无法清晰描述这样的人的特征，不妨先从自己最熟悉的地方开始，比如，给这群人贴一个你认为最准确的标签？也许是“白富美”、“高富帅”，也许是“逗比”“宅男”……这样定位人群会逐步清晰。

确定定位人群和了解人群的特征，是一个双向的过程。也许是你先圈定了某类人群，然后逐步去调研他们的特征；也许是你在做市场调查工作的过程中，发现了这群人的价值。但不管如何，市场研究调查是非常有必要的，网络工具的发达，让我们的调查手段比以往有极大丰富。有钱的可以去买数据报告、使用付费工具；没钱的可以利用搜索引擎，别的不说，先在百度上以相关关键词搜索20页的内容并通读吧。在读的过程中可以按照第一段划定的元素去对号入座填写，这样你会对人群越来越清晰。

同时，对于维度的划分也是必不可少的一项技能。试试看，你对一件事物、一个行业、一个人等从哪些维度描述？你能列出的维度越多，你了解这件事物越透彻，你对它的描述越清晰。做过营销、媒体工作的人因为受过专业训练，可以很轻松完成，但是没有做过营销或媒体类工作的朋友们，可能会吃力一些。

二、了解品牌/微信号账号定位，划定内容类型

如果你完全从头开始做一个定位，那么第一部分的人群定位和特征，毫无疑问是你确定内容定位的科学依据。

也许你会面临微信名字等方面已确定的情况，那这种情况下，需要依据已经给定的微信名字来确定内容定位。

不管是上述哪种情况，我们的工作思路都大同小异。首先，我们第一步做的调查研究，通过对于某一类人群的深入研究，是否能归纳出他们的重要特征？是否可以发现他们在某一类服务或内容上的需求偏好？比如大叔爱萝莉，广告人喜欢创意，大龄单身女恨嫁；或者汽车车主偏好自驾游，外企白领喜欢红酒……在发现这些后，我们需要将相关的需求偏好细化再细化。比如说前面讲的汽车车主偏好自驾游，是偏好大概几天的自驾游？喜欢自己出行还是结队同游？或者说广告人喜欢创意，喜欢哪类型的创意？传统还是social、视频还是海报、案例还是飞机稿？通过细分分析，我们会发现，我们圈定范围的受众人群最需要的是什么价值。而你的内容定位要做的，就是确定给网友提供什么价值。如果是商业品牌，那围绕产品和服务本身，微信公众账号要做什么？相对更加清晰一些。

从内容功能来说，我们对内容的分类是：有用、有趣、有共鸣。那我们要给受众人群提供什么样的内容？有用的还是有趣的？还是三者交叉的？作为初入门者，一般会比较贪心，希望能做到三点。但是在开始我们必须有所取舍，确定一个唯一的点，比如有用，也可能是有趣。在选定了这一点后，其他的点对于核心都是补充，不能喧宾夺主。

确定了这一点后，可以再确定一下内容涉及的领域。比如是创业投资，还是广场舞？是男欢女爱，还是商务职场？内容领域也许早于内容分类更早提出概念，也随着定位的清晰被层层的细化，最终让我们得到一个非常清晰的描述。

三、确定核心内容关键词，开始发布、试错

在这一步，确认了你的目标受众和内容定位以后，需要先确定内容的来源。如果是自有商业品牌，那么毫无疑问，通过产品和服务产生的内容是相对稳定的，也是源源不断的。如果不是这样，也许你需要通过自发的原创或整合、转载来做。至于如何做内容，这一部分可以单独成文了，本次先说的是内容与定位的试错。

通过前面两步工作，我们已经大致可以概括出来要做的内容的关键词，前期可能涉及到的关键词比较多，在这种情况下，看看内容是否与一个或多个关键词匹配，如果匹配，则可以认为内容是符合定位的。如果匹配越多，那么说明越符合定位。

举例而言，“爱五道口网”的主要受众是五道口本地大学生、互联网上班族，尤其以21-25岁的年轻人居多。面向他们提供的内容有本地吃喝玩乐、年轻人关注的趣事、自我提升等。今年我们转载了一篇稿件《知名外企工作，月薪2万以上，有漂亮的北大女朋友，却依然感觉生活无望怎么办？》来自知乎。在2万多粉丝的情况下，一条稿件获得了超过50w的阅读量，带来数千粉丝。回头复盘我们就会发现，这条稿件里的槽点，恰恰符合了该公众号面向的21-25岁人群最真实的生活状态、最广泛的心态，因此获得了广泛传播。再向前追溯，爱五道口网发布的原创稿件《清华北大互黑段子集，你也来黑一下》也是由于受众人群有较多清华、北大在读或毕业生，经过这样的人群在朋友圈转发引爆，获得了13w的阅读量，而那个时候只有1万多粉丝。

当然，在开始做内容的时候，获得超高阅读量，可遇不可求。我们面临更多的往往是失败，是花了大力气无法获得效果，是眼看着别人说的道理自己都懂，但自己就像隔着透明天花板，无法企及。在这个时候不要小看任何失败，凡是你发出的文章的数据都值得仔细研究。你会发现内容的关键词和阅读量、分享量之间的微妙联系。把阅读量较高的文章标题、内容去做分析研判，提炼出和你的受众人群、内容定位等比较相关的关键词——好了，下一步，根据这些关键词，是不是能找到更合适的内容？或者做出更加符合定位的标题？就这样不断尝试，一定能找到符合定位的内容。最终固定几个关键词，那就是你的准确的内容定位。

还有人要问的是：我的微信号开始粉丝就不多，所以阅读量不高，你先别说内容的事，先告诉我怎么增加粉丝吧！可是，好的内容就是增加粉丝的最佳手段之一呀！开始你可以把文章内容分享给身边的人，但并不是给他们看，增加虚假阅读的繁荣，而是拜托他们帮你找到你想面向的受众人群。或者通过群聊等手段，尽量调动自己手边可用的资源，获得第一批粉丝。

四、很多事情你不信，是因为自己没见过或没做到过。

这是我最近常说的一句话，因为这也是自己的切身体会。如果没有早年在门户网站每天看数百万用户的趋势，也许不会对数据有概念；如果没有过一两次做内容获得单条文章图文阅读率1000%以上的数据，也许不会对微信公众号内容的传播机制有体会。同样，大家如果没有做到过单条文章阅读量超过粉丝数，也许对微信公众号的传播机制无法有切身理解，更不会清晰认知手段和目标的关系。

更多精彩内容参见：https://liuhuapeng.jiangshi.org