（续上：VIP五大杀手及破解之道）

在上一讲中我们从全景视图讲了VIP管理五大杀手及其破解之道，那么今天我们就开始讲第一个杀手——不重视的破解之道：定好位，从交易营销到关系赢销。

1.       哪个水桶装水多

首先给大家看两个水桶，这两个水桶不一样哦，一个是实心的，一个是有很多小洞的，请问，哪一个装水装的比较多，毫无疑问所有的朋友都会说，当然是右边这个桶装水装的比较多，左边这个桶，水装的再多都会漏掉。

由此引申到做生意角度，想想看，你到底是在做左边的生意还是在做右边的生意？左边的生意很简单，每天接待新顾客，想尽办法成交，老顾客一个都不管，反正能来就来，不来就算了。但是结果是新顾客不管有多少，最后全部流失掉了；右边的生意，每天成交新顾客，但是把老顾客维护的很好，所以老顾客越来越多，而再想办法让越来越多的新顾客进来，这样赚的钱就会越来越多。

所以，左边这种生意的做法，心赢销把它定义为“交易营销”，右边这种做生意的做法，心赢销把它定义为“关系赢销”，这是两种不同的做生意的方法，有些人做的是交易营销，成交一笔算一笔，有些人做的是关系赢销，不但成交，而且维持良好的关系。

2.      交易营销与关系赢销的四大区别

心赢销总结出关系赢销和交易营销一共有四个方面的不同，大家在学的时候也去思考你是在哪一种水桶的生意。

交易营销，思想上把顾客当成ATM，也就是把顾客当做提款机，很多老板，店长、导购就脑袋里就全部是钱，和顾客交流沟通中充斥的都是钱的气息。如果顾客试了三件衣服，没有买，还说要到别的品牌看看，这个时候就使脸色给顾客看；一个品牌有时候难免出现质量问题，顾客到店铺里来想退换，你说有本事找315、去检测、去找记者等等，北方有个老板居然跟我说，“刘老师，顾客来退，哪怕我跟他打一架，我也不给他退”。这些情况都叫交易营销，把顾客当成提款机，这样子做生意当然不好做，。

关系赢销思想上把顾客当成奶牛，强调经营老顾客。在座的各位朋友，我们在店铺是以做固定客人的生意为主，就要把老顾客当成奶牛。顾客今天到店铺来，买我的产品，就代表给店铺挤了一杯牛奶，牛奶就是毛利，一杯牛奶就相当于一笔生意的毛利，今天这个顾客到店里来买了三百块的产品，店铺赚了一百块的毛利，就代表这杯牛奶值一百块，如果这个顾客比较有钱，一次性买了三千块，就代表这杯牛奶比较多，牛奶有多有少，如果顾客这次到我店铺里来，内外搭上下搭都买，还有鞋子，还买了一个包，那这杯牛奶就叫做特仑苏，因为毛利很高。

顾客是奶牛，每来买一次，就给店铺挤了一杯牛奶，而且春夏秋冬要买、明年后年大后年要买。所以我们要维护好，让这头奶牛不断地来我们店里消费，脑子里要把顾客当成奶牛，你要经营老顾客的生意，这是第一个区别。

所以不要为了一杯牛奶把一头牛搞死，更可怕的是，顾客身后还有一群他可以影响的朋友，“奶牛身边有奶牛”，所以往往是为了一杯牛奶，最后搞死了一群奶牛。

所以这是第一个区别，在思想上面，交易营销把顾客当成提款机，关系赢销把顾客当成奶牛，一个强调吸引新顾客，一个强调经营老顾客。

第二个区别，思想会决定行为，你怎么样对待的顾客，顾客就会怎么样对你。

如果是把顾客当成提款机，顾客的回应就是间断性的单次消费，给你带来的是短期利益。所以在前面给大家看的那个童装品牌会员结构状况，一共有658727名顾客，其中单次消费，有440168，也就是说在所有人当中，有66.8%的人只买过一次。这是因为把顾客当成提款机，强调吸引新顾客，对老顾客没有去维护，所以，绝大部分的顾客，给的回应就是单次消费。

但是关系赢销，顾客的回应是什么？把顾客当成奶牛，经营老顾客，平常维护好，顾客带来的就是持续性的多次消费，长期的利益，只要他要买东西，第一想到的就是你，自然而然就会来。在前面给大家看过的女装品牌的VIP的贡献率，这个品牌2011年所有门店的VIP的贡献率平均为52.08%，相当于30个亿的销售额当中有16个亿是由老顾客产生的。另一个童装品牌也给大家看到过，杭州系统现在有两万多名会员，在一年的销售当中，贡献了45%的销售。相当于做10个亿的销售额，有4.5亿是老顾客购买的。

所以，当你把顾客当成奶牛，老顾客就会给你带来持续性的多次消费，如果你把顾客当成提款机，他们就会间断性的单次消费。这是第二个区别。

第三个区别，把顾客当成提款机，顾客的回应就是间断性的单次消费，那生意就做的很累，因为不管做不做生意，开不开张，卖多卖少，房租电费水费人员工资要付，货要进，所以心里就没底，不知道今年到底能做多少生意，不知道这个月能做多少生意，所以怎么办呢——打折。

交易营销这种思想意识带来的经营习惯就是强调的是性价比，“欢迎光临，全场几折，欢迎光临，原价多少现在多便宜”这是这类店铺里导购员的语言模式。我曾经在另外一个讲座里面讲到——《靠打折做生意，你有多少钱可以乱来》，大家有机会可以去看下，就更会明白其中的道理。

但是如果是关系赢销，经营的重心，不是性价比，而是依赖度，是客群经营。我曾经跟大家讲过，员工可以分成四个级别，四流的导购卖价格，三流的导购卖产品，二流的导购卖品牌，一流的导购卖信任。关系赢销看注重的是和建立顾客的依赖度，当他下一次还想买衣服的时候第一个想到的就是我，至少要来看一看。上面讲的那个童装品牌是这样做的，经常跟一些小朋友搞一些活动，而且把小朋友分成小童、中童、大童，分别做有针对性不一样的活动。比如：做亲子活动，去农村拔两个萝卜，体验一下农夫的生活；每个小朋友认领一棵树，由他来负责；举办一个亲子讲座，请专家给家长们讲怎么样培养小孩。这叫客群经营手段。你们觉得是这样的做生意会比较好做还是交易营销的生意比较好做？这就是因为两种完全不同的思想，就导致了不同的行为，不同的行为就形成了这样不同的习惯。

第四个区别就是最后结果的区别。

交易营销因为把顾客当成提款机，所以顾客的回应就是间断性的单次消费，形成打折让利的习惯，最后带来的结果就是生意起起落落，情绪七上八下，就像过山车一样，一会在上面，一会在下面，这生意怎么做？生意好的时候心情很好，生意不好的时候，发愁的要死。到最后怎么办呢？只好打折，结果把自己给打死。

但是如果是关系赢销，结果却是顾客越来越多，生意步步高升。因为把顾客当成奶牛，顾客就会愿意持续性的多次消费，而你在不断地做客群经营，所以你的顾客会越来越多，你装的水会越来越满。温家宝总理，曾经在视察的时候说过一句话，叫做“手中有粮，心中不慌“，做生意就是这样子，手中有一大批的老顾客，每年占销售的四五十以上，那么心里就一点也不慌，只要把老顾客经营好，再想办法经营新顾客，生意当然会很稳定。就像一棵大树，根就会钻的很扎实，就像一栋房子一样，地基就会很扎实。

3.      从交易营销到关系赢销

所以在做的各位老板如果还有交易营销这样的思想，就赶紧把它打叉，不要再把顾客当成提款机，因为那样会让你的生意起起伏伏，就像过山车一样，一定要从交易营销向关系赢销升级，要把顾客当成奶牛，每买一次就相当于挤了一杯牛奶，要维护好，因为要不断地挤奶。要通过客群经营的手段，把顾客跟我们之间的依赖度逐步提高。

所以现在稍微总结一下，用思想统一行为，这叫定好位，VIP对我们是非常重要的，不管是从销售角度还是从经营角度，就像一棵树一样，根扎的越深，树长得越好，而VIP就是我们的根，VIP就是我们的地基，手中有粮，心中不慌。所以，用思想统一行为，在坐的各位都要开始强调要把顾客当成奶牛，不要为了一杯牛奶搞死一群牛，从交易营销向关系赢销升级。

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从交易营销到关系赢销

——摘自心赢销奶牛老师刘金平先生亲自主讲的《VIP会员大掘金系列视频讲座

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