陈锦华：步步高：赢在渠道  经典营销案例分析

“得中原者得天下”。在中国，竞争最为激烈的产业市场，这句战略谚语已被演绎成：得渠道者得天下。

　　得渠道者得天下，这句话对哪一个企业都是适合的，步步高也不例外！因为占领渠道，是一场关系未来的大战，不见硝烟，却见刀光。不具备品牌、技术优势的国产企业，正在丧失另一个成本优势或者说价格武器。“山高路远坑深，大军纵横驰奔。”面对强手，渠道俨然成为中国企业的致胜筹码。

　　商战之道，守正出奇，步步高能在变幻莫测的激烈市场中生存下来，总有一些规律可循，不变的即是所谓“正”，变化的即是所谓“奇”。对于企业而言，没有“最好”的惟一模式，只有最“适合”的模式。步步高1995年9月成立，从电话机起步，先后进入视听、电教、生活电器、手机等领域，均取得成功。现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。从1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅，这么诱惑力的成绩，靠得就是很多企业梦寐以求的核心渠道！

　　多渠道共赢，各层分享企业战果

　　渠道不仅是所谓狭义上的市场渠道，更是各个层面的渠道，渠道是阶级性的，市场是渠道，而内部的更是渠道！企业要发展，就需要有一种凝聚力，消费者，员工，股东更是要能团结在一起，而团结的核心就是企业文化的核心。步步高对员工，营造和谐、相互尊重的工作氛围；对商业伙伴，提供公平合理、对等互利的合作平台；对股东，使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。步步高首先就把企业内部的渠道各个环节打通，即守承诺、讲信用，说到做到，外信于人，即使遭遇挫折、付出代价也要坚守企业精神，让步步高的各渠道们，几乎没有亏本过！　

　　如今的管理者几乎把一切都视为核心竞争力，对于渠道这一显而易见的竞争优势，有人对其趋之若鹜，有人对之喜忧参半，有人则感觉亦真亦幻。对于渠道优势，步步高明显超出同行，其出众之处是长久维持。万事以人为本，让消费者满意，让员工看到前途和希望，让合作伙伴充满信任，让股东获取较高的回报。步步高打造了一个多方共赢的健康的渠道生态链条，真正实现了员工满意、顾客满意、股东满意、社会满意，将内耗和合作成本降到了最低。这靠得就是价值共享的，渠道共赢！公司成立至今，步步高几乎没有出现过大量的员工出逃或渠道代理反水转头，而是一心一意专业经营步步高系列产品。步步高不上市、不募资，人人参与分享公司的经营成果，即使层级低如生产一线的员工，也能享受到平等的尊重和工资收入之外的股份收入，所以忠诚度非常高，渠道核心凝聚力强，是其它企业无法超越的。

　　直系是总代，高层诸侯镇守江山

　　人在江湖，若能“登高一呼，应者云集”，那是何等壮哉！何等快哉！江湖中人谁不向往？千百年来江湖诡厄，靠霸道蛮力裹胁江湖者有之，靠阴谋暗算愚弄江湖者也有之，但此辈终是过眼风云，大位终归有德者居之。步步高坐拥江湖十余载，旗帜一直高高飘扬，靠的就是直系总代，高层诸侯镇守江山。步步高各大区的总代理，几乎都是步步高集团股东成员，不是步步高的董事，就是步步高的高管。这些“开国元勋”在步步高之前的小霸王，就一直跟随着核心人物段永平，步步高成立后，更是封疆诸侯，镇守一方！他们不仅是省级及以上地区步步高代理公司的老总，更是步步高集团的股东，很多还是执行董事！

　　此次步步高生活电器退市，有人分析，是步步高没有把自己定位在自己擅长的行业，没有集中资源做好自己应该做的行业;滥用多元化战略，错误地进入了步步高生活电器领域。因为步步高原有代理商体系的经验，成了生活电器运作中遭遇“瓶颈”。认为生活电器的渠道较为集中在国美、苏宁等大型卖场，以及家乐福、沃尔玛等等大超市系统，步步高的单一品牌代理商体系在当地区域几乎没有优势，面临着非常大的发展困境。其实，这种认为是错误的，片面的，生活电器退市仅是步步高集团发展战略的决定，与步步高的渠道运营无关。当年步步高推出OPPO MP3时，很多人质疑，步步高的渠道能行吗？这个做家电的公司能否在IT行业立足？事实证明，步步高的渠道力量是无穷的，事在人为，渠道都是核心人用心去运营的。当年OPPO显然有意要打破所有的传统，用“当作家电产品来销售”来形容OPPO品牌MP3随身听的推广思路是再合适不过了。OPPO MP3攻下了一个又一个堡垒，创造了一次渠道成功转型的辉煌传奇！

　　嫡系是二代，明确分工易守能攻

　　一般营销模式都是设立总代理――划分区域代理――各地区－经销商――卖场，明确产品销售的具体操作流程。诸侯国有直系总代镇守，那地方更是嫡系运营，分工明确，各司其职，这样嫡系地级市的代理们，大部分是从段氏小霸王时代追随而来，他们没有把自己当成步步高的代理商，更是当成了步步高各地级市场的营销中心。在提倡渠道偏平化的今天，多少人为了应对日益微薄的毛利变化，采取直供地包或者省包直供零售店、厂家直供零售店等方式上的探索与发展，步步高仍然坚持这样的模式，并有其成功的表现，不得不让人静下心来思考其合理性；因为很多企业单纯追求渠道效率，忽视费用过高、人员管理等问题，带来渠道变革成本过高，企业徒劳无功、劳民伤财、苦不堪言，这在步步高地级代理身上，几乎不存在。步步高的代理商只管分销，各分公司根据总部策略，制定区域市场推广活动，上报总部，由步步高总部给区域拨付费用。无论是市场推广行为还是终端形象建设，均由步步高总部支付，代理商只与步步高分担一些售点的进店费等。这种灵活的机制，适度的分工，使得产品在市场上，易守能攻，进退自如，方便快捷，直接将渠道效率的最大化和企业经营利润的最大化的进行有机结合。

　　另外，许多企业的代理商之间明争暗斗，貌合神离，价格交易，唯利是图，有奶便是娘，互为生意上的挤榨对象。而步步高地级代理则是把自己当作步步高的分支机构，代理商对自己的强势网点，无论在人力、物力、资源上都给予最大扶持，哪怕自己利润仅仅是年终一点返利，也是一如既往，让规模产生效益。他们深深懂得网点活的更好，自己才能活的更加出色，利润点才能更多。所以建立了坚不可摧的伙伴营销关系，对竞争对手而言，必将是一种成本最昂贵的通路壁垒，对地级代理和零售商双方的交易成本而言，彼此都会降低。毫无疑问，代理商为了生存，为了活的更好，改造客户结构，提高客户质量，彻底改变当下盛行的交易型营销的模式，走向以诚信和双赢为内涵的伙伴营销。

　　渠道重保护，杜绝乱市规范军纪

　　很多情况下，企业代理诸侯并起，原有的层级分销体系都会被破坏得千疮百孔。渠道的扁平化发展使终端在产业链中的地位越来越突出，比如曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。原有模式随着手机厂商库存的增加和产品毛利率的不断降低，日益不足以支撑国内手机厂商正常、快速的发展。对于手机厂商来说，谁能尽量地减少中间环节，谁就能将更大的销售利润握在手中，获取更大的话语权。而步步高是一个例外，根据步步高渠道模式的要求，严格各地级代理商的销售区域划分，对市场进行单元格式的划区域管理。严格管理区域是保证价格稳定，保证通路利润的基础。根据经销商的能力和经营方向，确定经销商的区域大小。划分区域大小时，步步高更是充分考虑“水管定律”，合理设置经销商的辐射区域。“水管定律”即水管之间距离太近，则每个水管的流量都不够饱满。太远的话，则不能保证覆盖充分。经销商就像水龙头一样有自己的辐射范围和经营取向。

　　各地级代理商区域的稳定是维护市场价格稳定的基础。市场乱主要是指价格乱，价格乱肯定导致市场乱。客户的通路利润得不到保障，价格乱是罪魁祸首。步步高不仅合理设计分销层次，更是严格执行同一价格，严厉打击倒窜货现象，把价格管得非常死。这种军纪律条管制，多年来步步高体系内部，几乎没有出现过地级代理之间相互窜货的现象，更没有比拼价格相互抵毁的情况发生。

　　渠道优势正在与成本优势一起成为未来中国家电产业发展的双重推动力。不难看到，段氏的营销手段一直很简单，套路都是一样的高举高打，从小霸王学习机到步步高VCD/DVD，再到其OPPO MP3，步步高手机、OPPO手机等，每一个成功的背后，其核心靠得就是忠实的战斗力强的渠道。正是这种优质不可代替的渠道优势，使得步步高变成所进入的每一个领域都能取得行业领先地位的企业。营销总有规律，发展才是王道，步步高赢在渠道！！

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

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