对市场调查的错误认识

长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：

Æ 市场调查很简单

若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。

市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。

Æ 市场调查太贵了

很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请外面的人来进行。

Æ 市场调查是不准确的

有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提：

① 对市场调查的定义进行科学界定

对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。

② 时间的界定

调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。

③在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素

【案例1】

对市场调查的定义进行科学界定

央视监测系统、AC和“数字一百”分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70％、50％和30％。调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天以上者才计入。

Æ 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查

无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。

Æ 做一次市场调查就可以了

无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。

Æ 市场调查可以发现全新的商业机会和模式

市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。

Æ 市场调查报告提出解决方法和行动方案

这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。

Æ 其他常见错误认识

此外，对市场调查常见的错误认识还有：

① 领导让做市场调查才去做；

② 市场调查所得出的结论是绝对的；

③ 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西；

④ 市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。