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陈国兴:企迪家具电商：家具销售商未来发展之路分析

营销管理

2016-01-20 9524

　据中国报告大厅了解：楼盘小区、家居卖场、招商展会、培训现场、产品展会……这些场合现在都能够看到家具销售商忙碌的身影，可以说，在当前的中国家具行业中，家具销售商应该算得上是最为繁忙的一个群体了。但是与销售商的繁忙相对应的，则是业界关于家具销售商“洗牌论”的甚嚣尘上。

　　作为一个总数超过15万人(计算方式：直辖市平均1000人，省会城市、地级市平均400人，县级市平均20人，县平均10人)、经济影响巨大的经销商群体，在经过了10年的高速发展期和6年的调整期之后，面对行业的种种预言，该如何选择未来之路?

　　紧急刹车后的阵痛

　　从品牌连锁加盟到连锁家居卖场的扩张，中国家具产业在传统模式的推动下，从1978年的10.8亿元发展到2012年的11，300亿元，中国成为了全球最大的家具制造国。在中国家具产业高速发展的同时，庞大的家具销售商群体也应运而生。

　　中国家具销售商的未来之路

　　从1998年到2008年，可谓是中国家具产业高速发展的10年。经济的发展带动了巨大的家居市场需求，这期间，中国县级以上城市，都开始有了规模化的家居卖场，同时家具企业的品牌连锁扩展需求也愈加强烈，卖场与企业的共同发展需求造就了家具销售商的发展机遇。在这种市场的高速发展模式下，制造商、物流商、销售商三者之间相互推动，整个家具市场的规模被不断地做大。

　　但从2008年开始，这一相对平衡的行业扩张模式开始受到挑战。2008年国内经济形势开始出现调整，这也直接影响到了整个家居市场的发展，且这种影响一直持续至今。而除了大环境的变化，家具行业也开始出现了新情况，最明显的就是连锁家居卖场的扩展加速。有一组数据可以说明这种扩张势头：2008年国内的家居连锁巨头红星美凯龙在全国的店面数量有40家左右，其中自营卖场数量16家左右，也正是在这一年，红星美凯龙接受了第一轮融资，此后便以每年不低于10家新开卖场的速度开展了扩张之路。红星美凯龙的这种扩张正是整个中国家居连锁卖场扩展的一个缩影，截止到2014年11月中旬，全国已有120家左右红星美凯龙，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店兰州万佳雁北路店开业)、25家月星、18家欧亚达，除了上述连锁家居卖场之外，整个中国家居市场上还包括众多区域性连锁卖场及地方性家居卖场。

　　而且看这些大型连锁卖场的分布，其中华东、华北地区总数超过了250家，占比超过了65%，且基本集中在一、二线城市(直辖市、省会级城市)。这直接造成了该目标区域家居卖场的扎堆集中，而从2008年至今，恰恰也是该区域受到的政策、市场影响最大，两相影响之下，家具销售商的经营压力陡然增加。卖场的区域集中化以及上游市场的震荡，对于家具销售商的影响可谓是首当其冲，销售低迷、成本高企，也直接导致了2008年以来的家具销售商大换血。

　　另外卖场的内部经营也对家具销售商产生了相当大的影响。家居市场的震动，导致整个家具市场都开始出现了明显的经营偏移，其中一个最明显的例子就是实木家具品类的一家独大，卖场的品牌结构也在不断向其靠拢。卖场的这种不平衡招商策略，也在某种程度上加速了家具销售商之间的内耗。

　　除了传统渠道面临的种种问题，新兴渠道的发展也让不少销售商感受到了阵阵的寒意。刚刚过去的双十一，如果说崛起于网络的家具品牌林氏木业3.2亿元的销售量只是让广大家具销售商再一次感受到了网络的巨大力量，那么传统家具品牌全友家居超1亿元的销售额、顾家家居预售结束前2个小时5000万的销售额、雅兰家居5648万的销售额，则让广大的家具销售商真正切切的感受到了渠道的压力，毕竟自己的市场就是建立在这些传统品牌的经营之上，而现在这些品牌对自己的渠道依赖似乎出现了放松的迹象。

　　中国家具销售商的未来：坚守、调整、变革

　　面对整体环境和行业环境的发展，整个行业都认同的一个情况就是：家具销售商已经无法遵循过去的经营思路，改变已经不可避免。综合近年来家具销售商的发展情况，家具销售商的未来发展还是有多种选择的。

　　1.依托传统渠道，继续深耕市场

　　对于家具销售商而言，传统的渠道模式依然处于扩张的态势，这就意味着家具销售商具有的市场潜力依然很大，但是原有的市场环境确实已经发生了变化，在这种形势下，如果家具销售商选择继续坚守的话，就必须做出相应的调整。

　　(1)调整运营思路

　　在笔者与家具销售商的接触过程中，有些销售商会抱怨市场难做、店面运营成本高，甚至出现了某些经销商最终因为入不敷出，最终选择离场的情况。不过，相比较退出市场这种极端的情况，还是有不少家具销售商，在面对市场调整的时候能够进行积极的应对。

　　以江苏南京的一位家具销售商为例，最早在市场出现震动的时候，这位经销商趁机拿到了几个适合市场的品牌，同时集中进驻到一家卖场，在卖场租金方面也获得了更多的优惠。同时，该销售商积极与相关媒体合作，由于这位销售商代理的品牌不管是从风格、材质都形成了差异化，因此每次的团购活动，都能够收获颇多。

　　在中部地区一地级市经营广东板木家具的经销商，则改变了传统的“坐店等客”模式，积极开拓该市下属县区的市场，而这是当地家具销售商从未采取过的市场方式。该销售商采用“内外提升”的模式，每个月都至少会举办一次大型的团购会。对外，每次团购会之前，该销售商和下属工作人员都会深入下面各县的小区楼盘，进行地面推广;等到了团购会的时候，会安排大巴将各地的意向消费者接送至店内;团购会结束后，再统一将消费者送回去。对内，每次团购会的时候，整个店内会被营造成喜庆的氛围，且各种礼品都会摆放至店内，优惠的价格标签也做的十分醒目，以最大化的激发消费者的购买欲望。通过采用这种方式，该经销商的销售额不仅长期位列卖场前列，同时其品牌也深受本地消费者的认同。

　　(2)紧跟市场热点

　　虽然不少家具销售商感慨市场低迷，但是如果仔细研究近年来整个中国的家具市场，还是能够发现不少的亮点。例如从定制衣柜到高端定制，再到家居软装，以及越来越火的智能家居，这些都已经掀起了一个又一个市场热点，其市场需求非常旺盛。

　　就笔者所知，前些年市场行情不稳定的时候，就有不少资深的家具销售商选择了业态调整，例如南京一位经营高端板式家具的销售商，最终选择进入高端定制家具领域，不仅避免了后来的板式家具危机，同时继续保持了自身的良性发展。

　　2.建立自有品牌，转型品牌运营

　　家具销售商建立自有品牌，并进行运营，这种模式在国外较为成熟，前两年国内不少家具销售商前去美国市场，对于美国的这种家具运营模式很是看重。虽然目前在国内市场上，这种运营模式并不多见，但这并不妨碍家具销售商朝着这个方向发展。

　　(1)依托新兴渠道建立品牌运营

　　中国传统的家具渠道中，家具销售商虽然是产品销售的最终一环，但是纵观整个体系，家具销售商既没有品牌所有权，店面所有权通常也不属于自己，而这也是为何家具销售商一直认为自己不具备行业优势的重要原因之一。

　　在市场快速发展期间，由于销售商获利颇丰，因此对于这种现状也就没有太多的抵触。不过，随着市场开始步入调整期，传统的运营模式导致所有的市场风险全部集中到销售商的身上——企业是交款后再发货，卖场租金照收不误。这也就意味着只有销售商承担的市场压力最大，而电子商务这种新兴渠道则让广大家具销售商看到了希望。

　　相关家具行业市场未来发展趋势信息查阅中国报告大厅发布的2014-2020年中国家具行业深度调研及发展趋势分析报告。

　　2009年，家具行业开始兴起电商热，而以曲美家具电商的成功运营为标志，传统渠道的家具经销商开始广泛关注这一新兴的渠道模式。不过，销售商与传统渠道的关系注定了矛盾的发生，众多家具企业在当时严禁销售商进驻电商市场，轻者罚款，重者通报甚至取消地区品牌代理资格，包括现在电商做的风生水起的顾家家居在当时也严令禁止旗下经销商入驻电商。反观当时的情况，其实也能发现原因所在：家具企业采用的是品牌代理制，每个销售商都有一定的市场销售范围，而电商则突破了传统的市场区域限制，这也是企业所绝对无法容忍的。

　　不过，面对市场的压力，不少家具销售商还是选择了自救之路。由于无法将自己代理的品牌搬到网上，很多销售商干脆自建品牌，笔者曾经接触过安徽、河南的两位家具销售商，都选择了继续经营现有品牌的前提下，自建品牌并在网上运营，而且这种运营模式也比较成熟：产品来源可以选择代工厂，并选择国内大的电商平台入驻，本地消费可以利用自有渠道解决，如果是外地订购，则和外地经销商合作，或是直接让当地物流解决。

　　对于不少家具销售商而言，这种建立自有品牌，并选择电商渠道的发展模式，还是具有很强的可操作性的，因为其对品牌的运营能力要求并非很高，而且也有现成的渠道，线下服务模式也已相当成熟，家具销售商唯一要做的就是前期的市场积累。

　　(2)依托传统渠道建立品牌运营

　　如果说家具销售商建立自有品牌，并依托新兴渠道运营是市场所迫的话，那么家具销售商依托传统渠道并建立品牌运营的方式，则完全是另一个层次上的发展方式。

　　相比较自建品牌并入驻电商渠道，建立自有品牌并入驻传统渠道，对于销售商有着更高的要求：从资金实力到品牌运营，从产品设计到生产供应，从门店设计到终端销售，所有的这些都需要家具销售商充分的解决。

　　目前，包括江苏南京、山东济宁、江苏苏州都存在这种情况，对于销售商来说，只要条件具备，也是一种有效的发展模式。

　　3.根据自身情况，发掘全新模式

　　当中国家具行业处于高速发展期，很少有人会思考中国家具产业的商业发展模式。但是经过了这几年的调整，不少行业人士都在思考着中国家具商业模式该何去何从。以家居卖场作为大平台的中国式家居渠道模式，与国外成熟的欧美家具市场相比，其差异化极其明显。而这自然也就成为行业讨论的重点。对于家具销售商而言，如果条件允许，其也可以尝试国外的家居渠道模式，来推动自己下一步的发展。

　　(1)转型服务商

　　家具行业服务商，严格意义上应该是欧美地区家具行业出现的一个市场细分，包括产品物流配送(含最后一公里)、产品安装维修、资金结算等等。当前中国家具行业在这方面还是比较粗放，包括制造商、物流商、销售商都有涉足其中的部分业务。

　　目前国内家具行业还没有见到过，但是国内有不少实力雄厚的家具销售商都表示了这方面的愿望，部分销售商甚至开始有了这方面的执行计划。某家具品牌的省代就曾表示，自己完全能够为该品牌在本省各市区的家具销售商提供第三方服务支持，例如统一仓储配送、统一安装维修，甚至可以在后期建立统一的后台系统，省内的任何一个品牌店内，消费者下单后，就能自动生成订单，并安排产品配送。这种模式，可以让各地区的销售商省却了各种时间及资金投入，更专注于产品销售，同时也让整个品牌的运营更趋于合理化、高效化。

　　(2)建立自有店

　　家具销售商选择建立自有店，其实一直都存在，而且现在各地都有这种情况出现。其实如果翻看中国家具行业的发展史，可以发现包括红星美凯龙、月星家居或是吉盛伟邦这种家居卖场巨头，其领导最早都是从家具销售商开始起步的。

　　目前在一、二级城市，还少有家具销售商建立的自有店，一方面这些地区是连锁家居卖场的集中地，不管是从品牌实力还是经济实力，前者都很难与后者进行抗衡，而且由于该区域也集中了大量的家具品牌，销售商即使建立了自有店，在品牌方面建立优势也比较困难。

　　相反，三、四级城市是目前家具销售商自有店最为集中的地区，这主要是基于两个原因。首先，该区域是川企家具品牌的集中地，大店模式也在这里发挥的淋漓尽致，该区域的家具单店面积往往都在3000平米以上，很多家具销售商在代理了一个川企品牌之后，往往会再代理其他几个差异化品牌作为补充，例如实木家具、办公家具等等，这样就在无形中形成了一个大型的自有店。另外，从品牌的角度来看，由于三、四级城市的覆盖区域有限，因此早期进驻该地区的家具品牌数量有限，且多集中在某个或某几个家具销售商的手中，加上早期该区域的家居卖场发展不完善，因此销售商多选择建立自有店面。

　　对于销售商而言，部分三级城市以及大部分四级城市，由于市场容量有限，大型家居卖场进驻后招商较困难，因此在这些地区选择自建店面，其发展前景还是很大的。

　　结语

　　12月2日，居然之家将在河北石家庄举办大型的招商推荐会，其中包括保定、石家庄两店的招商，以及邯郸、承德、衡水的项目介绍。这其实也是反映了家居连锁卖场的未来的发展策略，即三级城市(地级市)将成为家居连锁卖场最新的扩张区域。

　　以国内最大的家居连锁卖场红星美凯龙、居然之家为例，虽然其在一、二级城市的卖场数量占据总数的比例依然保持在50%以上，但是这个比例正在不断的下降。以居然之家为例，2013年居然之家新开卖场数量16家左右，其中三级城市的比例超过了75%，而截止到发稿前，居然之家2014年新开卖场数量也已超过了16家，其中三级城市的比例同样不低于70%。

　　对于广大的家具销售商而言，传统的卖场渠道正在逐步的朝着合理化的方向发展，这不仅可以缓解家具销售商在一、二级城市的经营压力，降低成本，提高单店产出，同时对于家具销售商拓展新兴市场也提供了更好的平台和机遇。

　　另外回到家具销售商自身，目前对于中国家具销售商面临的现状，为其出谋划策的人不在少数，对于没有沉浸过这行的人而言，其建议可能会显得苍白，但是我们也许可以从事物发展的一般规律角度从中发现一些解决问题的端倪。中国家具销售商群体从诞生到壮大，是伴随着中国家具产业的崛起而发展起来的，而中国家具产业的种种弊端如渠道不合理、物流不完善、品牌不集中，都造成了销售商数量庞大的现状，家具销售商的经营水平、经济实力、规模大小、行业经验也良莠不齐。随着行业的种种弊端被革除，家具销售商的内部整合自然就是不可避免，而这也是符合市场的正常发展需求。

　　说到底，对于中国的家具销售商而言，不管是进行渠道变革还是深耕市场，销售商最重要的还是应该走出一条适合自己的方向和道路。

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