终端情报网是企业了解终端信息的窗口，可为企业提供区域市场的各种信息，从而降低产品进入陌生市场的潜在风险。建设终端情报网对于企业整体的渠道体系建立具有非常重要的意义，通过终端情报网获取最真实的市场信息，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

只有建立全方位的终端市场信息收集网，才能保证快速有效的信息沟通，才能实现终端市场信息快速反馈。全方位的终端信息网是市场信息流动快速而畅通的保证，也是企业决策人员运筹帷幄、决胜千里的先决条件。

对企业来说，建立终端情报网有六大好处：

1、预测竞争对手的行动，防止对手的突然袭击；

2、发现潜在的竞争对手，事前采取对策；

3、及早发现市场机会和潜在的威胁；

4、为管理层决策提供支持系统，减少决策的盲目性；

5、学习好的管理方法和先进技术；

6、有效地保护自己的商业秘密。

案例：重视情报收集，重新占领市场

几年前，我国浙江某企业生产的—种烟灰缸，质地优良，造型美观，畅销国外，但随着时间的流逝，这种烟灰缸渐渐受到冷落。外贸部门经过市场调查，弄清了缘由：这种烟灰缸虽精致美观，清洗方便，但由于国外住宅中已普遍装用壁挂电扇，而烟灰缸浅，电扇一吹，烟灰便随风起舞，家庭主妇们怨声不绝。为此，生产单位马上试制出一种口小、肚大、底深的烟灰缸。推到国外市场后，客商们和用户爱不释手。出乎意料的是，没几年功夫，这种产品的销量又逐渐下降。外贸部门再作调查，发现国外许多家庭的壁扇已换成空调设备，家庭主妇们又嫌这种口小、底深的烟灰缸清洗不方便，不如原来的那种样式的好了。于是生产单位又对这种产品加以改进，重新占领了市场。

一、终端情报的内容
 

进行仔细、详实的市场调查，全面了解终端情报，建立经销商、零售终端和消费者详细的基础档案资料，是确保产品行销成功的基础。

终端情报的收集是更加前沿的市场调查，其内容主要有：

（一）消费者情报
 

全面收集消费者情报，有利于企业制定相应的发展和推广策略，如新产品的研发、媒体计划的拟定、促销政策的推出等。消费者情报主要有以下几个方面的内容：

1、消费者类型。包括购买某产品是个人还是工商企业、社会团体，消费者的民族、性别、年龄、职业、所在地区等。

2、消费者购买能力。包括消费者的收入水平、消费水平、消费结构、资金来源、用户的财务状况等。

3、消费者购买欲望和动机。包括消费者的购买欲望和购买动机，影响购买者的购买决策的因素，消费者不愿购买某产品的原因及对其它同类产品的态度等。

4、购买者和决策者。包括主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买决策者。

5、消费者购买习惯。包括消费者购买时的购买地点、时间、数量，以及消费者是否坚持某种品牌，是否亲自挑选，是现金购买还是其它方式购买等。

可口可乐公司就非常重视终端调研，随时把握消费者的信息，为其产品研发和推广提供了充分而可靠的依据。

案例：可口可乐重视终端调研

可口可乐公司非常重视终端情报的收集，该公司发现，人们在每杯水中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢在售点饮料机放出的饮料温度是35度。金伯利·克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，在家庭中发现每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装垃圾。

（二）竞争对手情报
 

全面掌握竞争对手的营销策略，有利于企业推出相应的营销策略来应对竞争异常激烈的市场。竞争对手的情报包括：

1、竞争品牌的产品情况：如产品定位、产品市场份额、目标市场的选择等，产品的优势和劣势，存在的问题等。

2、促销情况，如：竞争对手采取了什么样的促销政策、成功点在哪里，失败点在哪里，竞争对手在哪些地区、运用了哪些促销推广手段，效果如何。

3、广告策略。通过分析竞争对手投放的报纸广告和报纸媒体的报道、分析文章，结合市场动态和竞争状况，整体把握竞争对手广告推广的重点和整合传播手段。

4、渠道的选择，主体渠道是什么，辅助渠道是什么，各具体情况如何。

5、价格情况，竞争对手采取了什么样的价格策略，是高价、还是低价策略，从中找到新的机会。

对这些情况进行收集、归纳和整理，并对尤为重大的事件及时向总部汇报。根据各竞争对手的终端市场的信息，来制定自己的营销对策。这样一来，知彼知己，才能百战不殆。

要注意的是，搜集终端情报时，既要了解同类产品中畅销品牌的终端情报，研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品设计上加入这些成功因素，这是一个很有效的捷径；同时，也要了解同类产品中的非畅销品牌终端情报，研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。

另外需要说明的是，要搜集的终端情报内容与产品所处的生命周期有关。当企业经营目标的重点是维持并拓展已有产品的市场，获取稳定成长的利润时，竞争情报工作的重点应放在监控竞争对手的市场运作；防范新的市场入侵者；跟踪替代品、互补品的市场信息以及供应商、分销商的市场行为。

当企业经营目标的重点是开发新产品，创造新的赢利增长点，开拓新的市场空间时，竞争情报工作应着重调查用户需求及偏好；收集来自经常与市场打交道的营销部门、分销商的产品信息；根据研发部门的需求，提供情报支持；追踪竞争对手的新品研发信息和科技热点；了解新产品的市场需求、技术含量和市场价值。

（三）自己产品的情报
 

1、产品的营销策略组合
 

企业要先了解自己，只有做到知己知彼，才能百战百胜，因此，了解自己的营销策略组合也就是顺理成章的事。包括以下几方面的内容：

（1）产品策略：

企业产品质量、规格、样式；产品线、产品项目；产品组合方式（扩大产品组合、减小产品组合）；产品线延伸；产品定位；产品品牌；产品包装形式、方式。

（2）价格策略：

定价目标、价格水平，定价方法，定价技巧，价格调整。

（3）分销渠道：

分销渠道层次、长短、宽窄；具体分销商的经销手段、方式，业绩，分销渠道的现状及动态。

（4）储运情况：

运输方式、运输线路；仓储类型、地点、存货控制方式方法。

（5）促销组合：经营理念、媒体类型及其效果分析、公关对象、方式及其效果，人员推销原则，方式；促销目标，促销策略。

2、产品在终端的情况
 

了解产品的销售趋势和在同类产品中的销售排名，这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对产品终端销量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展状况。

了解广告宣传活动对产品销量的影响。企业的广告定位、频率，哪个广告发布单位对销量的影响最大，有什么反映，都可以在终端售点明显的反映出来。这也是检验广告效果比较直接有效的方法。

企业还要了解零售商对产品价格、产品特点、促销政策和广告活动的反应，了解零售商店员对自己品牌产品的态度，通过他们也可了解消费者的一些资料和反馈的情况。零售商及其店员的建议和要求往往更贴近消费者和市场，有利于企业调整推广策略和开展各方面的工作。

3、经销商对产品和品牌的反应、态度
 

收集各地经销商对产品和品牌的态度、反应和建议，并且要把重大信息及时上报总部。企业在维护原有市场和推出新产品的过程中，经销商往往会提出许多实际存在的问题，并提出自己的建议，这对企业具有较高的参考价值，是企业推出相应策略的重要依据之一。

4、消费者对产品的建议和要求
 

了解消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为和期望，掌握消费者对产品价格、包装、品质、促销政策和广告活动等的反应。然后以此为根据，按照消费者的要求来设计产品，从根本上解决产品的销售问题。

（四）经销商情报
 

经销商是分销渠道中非常重要的一环，很多企业的大部分时间都用在与经销商的沟通与交流上（特别是业务人员）。因此收集经销商的情报非常重要。

收集经销商情报，有利于企业开展终端营销工作。一般来说主要调查以下项目：

企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度，常见的办法是对其开户行的了解，了解其资金运行情况；与员工的交谈，工资是否按时发放；与其它产品的业务代表的交流，付款是否及时；税务的调查，交税是否及时，是否长期欠税；每月是否有固定日期支付各经销企业的产品款；批发门店的经营状况等；企业的市场研究和开发部门可研制表格来评分，给经销商评定资信等级，以便于以后的资信管理。

经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营，一般来说，畅销品种对经销商的其它品种有很大地推动作用。

经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。

经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。一般来说，经销商对终端网络有扎实的人员分片管理，终端的覆盖率较高且与终端关系较好。

领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的个人素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。经销商的业务代表工作是否积极、踏实等。

除此之外，了解经销商的销售业绩也很重要，它可以传递很多信息，比如资金周转率、区域辐射能力及影响力、管理能力、下线客户的分销能力等诸多方面，这些信息对于企业选择理想合作伙伴时非常有帮助。关于渠道，主要是指供应链的长度及网络的宽度，供应链短则成本低、反应快，网络宽，其影响力往往较大，销售能力也较强。此外，商业信誉、主推品牌、售后服务、促销方式、广告意识等诸多方面对于全方位、多角度地了解经销商也非常重要。

企业通过对以上信息的收集，可对其进行综合评分来选择经销商，在评分的权数比的比例上要多偏向于经销商的资信，网络及与企业合作等几个参数。只有这样，企业的产品才能快速占领终端并开展各项活动，使产品在终端有效率地实现销售。

（五）零售终端的信息
 

收集零售终端的信息时，可先跟经销商接触，通过经销商了解有关零售终端的信息。看经销商可提供了哪些信息，然后再针对没有提供的信息做重点收集。部分经销商保存零售客户的资料不多，这可以向其业务员索取，因为许多经销商的业务员手中往往有比较全面的客户信息，尤其是有关零售客户的主要相关人员的资讯情况，在收集终端信息时切记别忘了经销商的片区业务员是你最好的合作伙伴。

企业要统计区域市场的零售终端总数，如大型商场和超市的数量、便利店和日杂店的数量，并对各零售点的名称、规模、营业情况进行统计汇总；画出所有零售终端的分布图。

企业还要了解各零售终端的门店负责人姓名、商品部负责人姓名、收货部负责人姓名、财务部负责人姓名、营业员姓名、他们的联系方式、他们的当班情况、他们的工作特征等；

可向柜长了解柜组的经营形式，回款形式，进货渠道，专柜如何做，堆头如何做：向经理了解店内和店外的促销活动的合作或付费形式等，顺便向经理了解相关经销商的情况等，以便开展市场开发和协调工作。

总之，凡是与消费者购买行动及终端售点运作有关的终端信息，都应及时地收集。

案例：入市之前，先做终端调查

 
某啤酒进入一县级区域市场前，就派业务员做了长达一年的终端调查，对零售终端的情况做了全面的了解。内容包括：各零售点的分布区域情况、资信、销售状况，零售商的电话和姓名，各竞争品牌的情况等，为该啤酒进入市场提供了全面的终端信息。

                                                                            乔云彬