郑新安
品牌管理的相关理论知识很多，其中最为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式，品牌定位是最为核心的工作。

定位不准，全盘皆输。

一个品牌定位，能决定一个企业的兴衰，也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且，品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误，就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。

那么，什么是品牌定位？通俗的讲，就是你是谁？有点类似古人书中说的，来者何人，报将名来。当然，我这说的绝对不是名字，名字只是一个品牌形象的符号，远远不能代替品牌，当然更不能替代定位。表明你是谁，就包括了品牌定位，就是说你是干什么的。

品牌定位包括三个方面：品类，品性，品格。那么品类是什么呢？就是你是哪一类的品牌，产品多了去了，没有分类是不可能的。同样是水，可能你属于矿泉水类，或者凉茶类的，属于汽水类等等；一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点，就是卖点，也就是老百姓常说的特点，也可以说是买点，让消费者买你产品的特点，站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪？品格主要是讲品牌的文化，品牌的历史，品牌的故事。任何一个成功的品牌，都有一个诱人的故事，一种精神，一种力量，终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样，则可成为品牌矣！

说了这么多，哪么品牌定位有这样三种属性构成，是不是太复杂了，一时我们也掌握不了。其实，也很简单，我这里就有二个比喻，可以形象的说明这个问题。

即削铅笔与扣扣子。

削铅笔大家都知道，小时候没少削，现如今都是自动笔了，削的少点，但还是削的，特别画画的铅笔。削铅笔的目地与要求是一样的，就是让铅笔尖一点，这样才好用。当然也不是越尖越好，太尖也容易折断。定位实际上也是这个意思，定位就是削铅笔，越尖越好，因为尖了就很锋利，写起来是很顺，很方便。品牌的定位也是一样，一个产品的定位一定要“尖”，“尖”就是鲜明，一定要个性化，才能在市场上有自己的空间。比如王老吉说自己是凉茶，以前其产品没有说过，这就很鲜明。比如近日刚上市的恒大冰川水，它的定位就不是很“尖”，因为之前的冰川水已有很多，它又没有功能性的表述是什么冰川水，虽然水源说是来源于长白山，却并没有用这个概念，而用了恒大，恒大与冰川水毫无任何关系，因此说，这个定位就有点钝，不是很尖。但他为什么还可以动销呢？就是因为恒大的品牌知名度在哪放着，恒大的足球在哪放着，恒大的地产在哪放着，就这些人消费这水也就它喝一壶的，等这一壶喝饱了，恒大的品类信息就“尖”多了，也丰富了，大规模的市场化就有了可能。
再说这扣扣子，这活计我们干得多了，天天都在干。我们都有一个体会，如果一个扣子扣错了，后面的扣子都会错，影响衣服的穿着效果。这也如同品牌定位的意思差不多，如果一个产品的品牌定位错了，那么，后面的营销，传播，销售，促销，管量等等所有的环节都会跟着全错。如果这样，那么这个产品就可能会失败。换一个角度来看，定位这档子事，是一个战略选择的大问题，是智慧之思，是雄才之略，说难，有时真的很难确定；说简单，也就是一句话的事。

比如孙中山要实行共和宪政，提出的定位是“天下为公”；毛泽东的人民共和国，提出的是“为人民服务”定位，都是非常简单的。这二句话是一种定位也是一种目标和宗旨的表述。

所以，削铅笔与扣扣子都是很简单的生活动作，但其功能却如品牌定位一样;一个是位置感，一个是准确感;总之要找到稳，准，狠的点位，才是好的品牌定位。

在生活中，这样的例子很多，不仅是商业活动中的产品有定位，我们的人生职场，人生追求，乃至我们对某种事物的喜爱，要想获得成功，都少不了定位。生活中有无数的人缺乏自己的人生定位，因而他们的生活终归是漂浮不定，职业生涯起起伏伏，发展方向东西南北，随着的时间的推移，漫漫就被社会所淘汰。

定位是一个主动的追求，定位也是一个即定的目标，定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人，断然成不了大事，一个没有定位的产品，也不可能成长为一个好的品牌。

品牌定位有时也是一种品牌的坚持，一旦确定，永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样，无论碰到什么艰难险阻，绝不后退。这样的人，在艺术圈子里体现的较多。所以，艺术圈子常激励人的话是，“一息尚存，唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。世界上，许多人没有成功，都在于没有坚持，许多品牌没有成功，也大多是没有坚持。

奔驰坚持了100多年，汽车发明者再次发明汽车，始终坚守其核心定位，代代流传，不变是奔驰品牌的定位与文化，变化的是产品与传播的诉求。

大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象，不熟悉的人真的分不清他们那是那，常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话，也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车，而且是同级德国豪车中唯一强调hand—assembled(手工组装)概念车，是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位，由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗，同时，又在外观方面没有特别的差异化，使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位，但旗下却突然有一个如此高端的产品，且在外观上混同于大众的其它车型，难怪消费者不易将其区别开来。

不能区隔，再好的定位也难以发挥作用。

好定位不光在于市场，产品的外观要说话。对于辉腾来说，有人说它是低调，其实低调是结果性的表述。即人们都不知道你开的是百万元豪车，还以为你开的是桑塔哪呢？你说是不是低调？你只能说低调给自己一个台阶下了。

这里有一个关于辉腾的段子，似是调侃买车人有钱闲得慌的傻瓜或调侃旁观者不识货的白痴，意思是说：辉腾这样也叫豪华车！从一个侧面可以看出，辉腾这样的好车，这样的定位，没有做好市场区隔，会引来多少麻烦与误读！

中国人都知道奔驰、宝马、奥迪是好车，甚至知道玛沙拉蒂，兰博基尼，劳斯莱斯，法拉利的也不少。但知道辉腾是好车的人就不多了。尽管前三者他们都是一个大老板的产品。为什么？还是因为定位或定位表现的原因，奔驰，宝马都能成功，是因为他们定位尖，表现独立。而辉腾就不同了，它虽然定位与集团其它产品不同，但混同于其它产品之中的外观表现，让它处境尴尬。

因为我们中国人看车，就看LOGO，一看有大众的“上V下W”标志，就知道它代表的是出租车，是中低级车，连乡村的农民都知道。如辉腾这样百万级的好车，车前挂的却是大众的“上V下W”标志，看起来如帕萨特似的，那你辉腾还不让人认错呢？不认错才怪呢？

网上流行的一个小段子是这样说的。

某日，大哥进停车场，正在自动泊车中，管理员冲他喊道：“喂，开PASSAT的小心点，别把边上的新宝马320给撞了，你赔不起”，大哥一怒吼到 “老子的车够买他3辆了”


某日，大哥进加油站，一不留神，加油小妹的93号枪就对准开加了，大哥汗都下来了，吼到”老子是要加97的，谁让你自作主张加93了.” 小妹好心的回说“大哥，PASSAT加93的绝对没事，我每天都加多少PASSAT，93的省钱，不是奔驰宝马没必要加97”

某日，大哥去夜店泡妞，看中一正妹后，相约一并外出霄夜，兼后半场，正妹看大哥气质不凡，跟他走向停车的地方，一见大哥的辉腾，正妹扭头就走，并说到“开桑塔纳还好意思约我吃霄夜，早知道跟刚才开凯美瑞的走了。“

某日，大哥宴请一**高官，开车到其家接他，大哥恭敬的把车门打开，高官走近一看，说到”我还是让司机把A6开出来吧“

某日，大哥到一处接朋友，此小区门口黑车众多，大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论，“这么好的车也出来拉活啊”，另一位说到“可能单位的吧，不过PASSAT怎么也得百公里8个油吧！

看看市场上对辉腾有多少误读吧！由此，很多人解释是人家低调，奢华而不显见。其实，这是无奈的说辞罢了。据说某些官员为了不引人注目，就开辉腾，别人不知他开的是豪车。猜想这官员的心情，大抵是一边收拾旁人带点嘲笑的不解，一边独自体验辉腾带来的暗爽。

不过，辉腾这种误读，现在已经不多了。在经历一段很长的“身份迷失”之后，辉腾也许正在逐渐回归本位，回到豪华车阵营中，快步回归到它原有的品牌定位归属中来，被越来越多的人发现惊喜。
因此说，品牌定位是多么的关健。要把铅笔削尖一点，人人都知道，一针见血,不要把扣子扣错，一个扣子扣错，后面都是错的。