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马军锋:企业战略理论模型介绍之八：战略兆示(Signaling)

战略管理

2016-01-20 47722

兆示(Signaling)是一个重要的战略工具，用来让竞争对手知道你在想什么。竞争对手们常常通过兆示向对方预示它们计划要做的事情或要采取的行动以迎接对方的挑战。当然，一个公司也可以瞒天过海。兆示可用来防止灾难性的（和代价高昂的）价格战。但与竞争对手直接沟通议定价格或划分市场是非法的！反垄断法禁止这样的行为。但通过合法的兆示，公司可以不进监坐牢却能达到预期的目的。

譬如，德而塔Delta 公司可以暂时将其从亚特兰大至洛杉矶航线的票价大幅调低，以抗衡美洲航空公司在同一航线的降价行为。德而塔公司价格下调无疑是说："美航！如果你想在这条航线上玩把戏，那可不是闹着玩的。" 作为应答，如果美航提高了票价，这实际上意味着兆示： "咱们讲和吧。"如果美航保持其低票价，想是在兆示它想一决雌雄。

常用的合法兆示有以下6 种：

价格变动(Price movements)
兆示动机并惩罚不可接受的行为。

事先声明(Prior announcements)
威胁、试探竞争对手的决心，避免意外。1991 年当IBM 宣布与苹果公司结盟时，它兆示了维护其在计算机硬件（设备）市场份额的决心，同时IBM 与苹果公司也表明了积极进军计算机软件（程序）领域的意向。而当年的主导软件公司微软公司只能把这一切看作是对手决心挑战其主导地位的一个强烈兆示，除此别无它法。

媒体讨论(Media discussions)
将你行动的理论和打算传递给竞争对手，与其相互沟通。由于竞争公司间的高级管理层不能直接联系，只好间接地通过媒体进行。例如，美孚(Mobil)的某个高级管理人员可以表达他对价格战的厌倦，希望"市场营销信息"成为竞争的基础。通过这一方式，德士古公司(Texaco) 、雪佛龙公司(Chevron)和阿莫科公司 (Amoco)就得到了通知，会采取相应行动按Mobil 的价格上调油价。

反击(Counterattack)
用降价或促销手段冲击竞争对手的国内市场，以报复它们对你现有地盘进行的侵蚀。假如麦氏咖啡最好的市场是纽约，而福尔杰公司(Folger)的最好市场在加州。如果麦氏的营销经理用积极的订价和促销手段进行进攻福尔杰公司的地盘，后者的有关人员一定会怒发冲冠。他可能会有两个选择：或者积极地守卫加州市场，或者采取攻势，进军麦氏的纽约市场。如果采取后一作法，他就会向对手兆示其愤怒并建议停战，以利双方。

宣布结果(Announce results)
将行动的结果明白地告诸竞争对手，从而避免代价昂贵的误解。在新产品试销时，生产厂家可以明确地宣布失败，以期阻止竞争对手对其现有产品的反攻。在价格战中，一方竞争者可以声明降价是暂时的，这样兆示天下以免对手误认降价是长期性的。

诉讼(Litigation)
将竞争对手送上公堂。当柯达公司进军一次成像业务时，宝丽来公司(Polaroid)通过法庭明确表示，柯达公司的相机和胶卷构成了对其专利的侵权，同时公开宣布将使用一切手段要求索赔。最终，柯达退出了这一市场，且在1991 年同意向宝丽来支付10 亿美元以了结此案，并放弃一次成像业务。

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