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刘钊宏:毁灭竞争对手的22个有力武器

营销管理

2016-01-20 19633

一、领先法则（成为第一胜过做得更好）

l、在任何产品种类中，“领先品牌”必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌…第二次世界大战以后，喜力是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，…共有425种进口啤酒在美国销售。可以肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市场份额稳居进口啤酒销售第一的宝座。

2、并不是每个“第一”都能稳操胜券，…有些“第一”的想法只不过是一些糟糕的点子，所以根本就不可能取得成功。冻爪（Frosty paws）--第一种狗食冰淇淋－－就是一个不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋，但是，它们的主人…认为让小狗舔舔盘子它们就已经心满意足了。

3、首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。施乐是第一台普通纸复印机的名字，结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光，夏普或柯达复印机前，但却会问：“我怎样才能进行施乐式的复印呢？”

二、类别法则（如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一）

1、如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你也不要灰心。去寻找一个你能首先进入的新类别。…IBM在计算机领域获得巨大的成功后，…最成功的计算机公司是第一个进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入了微型计算机领域。

2、争当“第一”有许多不同的方式。戴尔以首创电话营销计算机的营销方式跻身竞争激烈的个人计算机领域。今天，戴尔是一个价值9亿美元的公司。

三、观念法则（首先进入消费者心中要胜于首先进入市场）

1、首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。…IBM并不是第一个进入计算机主机市场的公司，…但是受益于大量的营销努力，IBM率先让消费者记住了自己的名字，并且在早期的计算机市场中赢得了胜利。

2、人们头脑中的观念一旦形成，你就无力再改变它。…施乐是第一个进入复印机市场的公司，随后它试着进入计算机市场。经过25年的尝试，并投入了20亿美元，施乐在计算机领域仍然是无名小卒。…在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。

四、认知法则（市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战）

1、人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理，市场营销是认知之间的竞争。本田在美国销售的汽车与它在日本销售的汽车相同，但是消费者内心对它的认知是不同的。在美国，人们认为本田是汽车，本田是美国销量最大的日本汽车。而在日本，人们认为本田是模特车，本田汽车的销量仅仅是丰田的四分之一。

2、你会去品尝那些自己愿意品尝的食品。软饮料的市场营销是一场认知的竞争，而不是口味的竞争。可口可乐公司进行了20万次的口味测试，最后“证明”新可乐的味道要优于百事可乐，而百事可乐的味道又比现在称之为“经典可乐”的传统可乐要好。但是，被研究证明口味最佳的新可乐销售排名第三，而研究表明口味最差的经典可乐则位居第一。

五、聚焦法则（市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语）

1、领先者拥有一个代表整个类别的词语。…精明的领先者会进一步巩固自己的地位。亨氏拥有“番茄酱”这个词。但是它进一步将番茄酱最重要的属性分离开来。“西方最稠的番茄酱”这一口号使公司抢先利用了浓度这一属性。拥有“稠”这个代名词使亨氏保持了50%的市场份额。

2、任何事情都不会是永恒的。总有那么一天，公司必须要更换自己的代名词。…许多年以来，“莲花公司”就等同于“1-2-3”和“扩展表”。但是扩展表市场的竞争日趋激烈，…莲花公司进行了重组，将焦点集中在一个被称为“组合软件”的慨念上。…莲花公司是第一个成功推出组合软件产品的软件公司。…该公司最终会在潜在消费者心中拥有第二个代名词。

六、专有法则（两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词）

1、当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词，那将是徒劳无益。…沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括梅塞德斯－奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着试着开展以安全为基调的市场营销活动。但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够凭借安全这个慨念进入潜在消费者心中。

2、人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变他。事实上，你经常在做的却是通过使这一慨念变得更重要而提升了竞争者在市场中的地位。…联邦快递走出了“隔夜送达”这个口号，目前正努力取代敦豪快递“全球”的慨念。…如果只是试图在潜在消费者心中拥有同一代名词，那么联邦快递就不会成功。

七、阶梯法则（采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级）

1、对于每一种产品类别，消费者的心中都会有一个产品阶梯。每一级都有一个品牌，以租车行业为例。赫兹是第一个进入消费者心中的，自然它占据了最高一级。安飞士位居第二，“全国”（national）名列第三。…领先品牌必然遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然胜第三品牌一筹。

2、根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A．Miller）博士的研究，一般人们无法同时应付七件以上的事。这就是为什么人们记忆中的很多事与七有关。在牙膏品牌中，人们很容易想到的七个品牌是佳洁士、高露洁、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。

八、二元法则（长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局）

1、竞争往往会演变成两个主要对手之间的较量－－通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。1969年，可口可乐占有市场份额的60%，百事可乐占有25%,而第三位的皇冠可乐占有6％。22年后，可口可乐市场份额下降为45%，百事可乐上升为40%，而皇冠可乐则只有3%，可口可乐和百事可乐成了可乐市场的两大对手。

2、懂得市场营销是一场两匹马的竞赛有助于你制定短期的战略计划。在市场上往往不会有很明确的第二位品牌。接下来的形势会如何变化，就在于竞争者的营销技巧了。在一个成熟的行业中，第三的位置是最难保住的，就如皇冠可乐那样。

九、对立法则（如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定）

1、如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固的立足点的公司，那么你就要好好地研究处于最顶层的公司…然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。可口可乐是一个具有百年历史的老品牌。…百事可乐与它背道而驰，使自己成为新生代的选择。如果老年人都喝可口可乐，青年人都喝百事可乐，还有谁去喝皇冠可乐呢？

2、有时候你不能对竞争者手下留情。对立法则要求你不断宣传竞争者的弱点，使你的潜在的消费者很快就意识到这个问题。…红牌伏特加酒仅仅是指出，象皇冠，萨莫瓦和沃尔夫施密特这样的美国伏特加的产地分别是哈特福德（康涅狄格），斯肯利（宾夕法尼亚）和劳伦斯堡（印第安纳），从而给它们贴上了“假冒的俄罗斯伏特加”，这个标签。红牌伏特加酒产自列宁格勒（俄罗斯圣彼得堡），因此只有它才是正宗的俄罗斯伏特加。

十、细分法则（一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别）

1、一个产品类别总是起始于一个单一的品种，例如，计算机。但在一段时间之后，这个类别开始分裂成几个细分市场，例如，主机，微型计算机，工作站，个人计算机，膝上型电脑，手提电脑以及笔式电脑等。

2、如果公司试图在某个产品类别中创出一个众所周知的品牌，然后把这个品牌用于其他产品领域，那么它就犯了错。大众公司的甲壳虫（Beetles）曾是一个大赢家。此后，它将自己在德国生产的所有型号的车都运到了美国。但是它的所有型号都用了一个品牌名：大众。结果大众汽车销售一路下滑。

十一、长效法则（市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果）

1、许多市场营销活动的长期效果与短期效果正好相反。…短期内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它会教会消费者不要在“正常”价格时买东西。

2、在短期内，产品延伸无疑会增加销量，但是从长远来看，产品延伸总会带来这种或那种产品销量的下降。美乐好生活啤酒曾经非常成功，并在美乐淡啤推出五年之后，达到了顶峰，但此后，他开始了连续13年的下降。而又一新产品美乐真酿推出5年后，美乐淡啤也开始重蹈覆辙，一路下滑。

十二、延伸法则（总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线）

1、当一个公司取得了惊人的成就时，它总会为未来的麻烦事种下祸根。微软是个人计算机操作系统的领先者，但是它却想扩张到新的产品类别，参与整个软件行业的竞争;从大型计算机到小型计算机，从信息工程室的操作系统到执行官们绘制图表的图表项目。在软件行业还没有人能够处理如此复杂的风险－虽然IBM曾经尝试过，但还是失败了。

2、从长期看，在存在激烈竞争的情况下，产品线延伸策略几乎从未奏效。任何产品类别中的领先者总是那些没有产品延伸线的品牌。尽管有证据表明产品线延伸并不起作用，但是各公司还是乐此不疲地这样做着。如救世排口香糖，皮尔．卡丹牌葡萄酒。

十三、牺牲法则（有所失，才能有所得）

1、如果你想获得成功，你必须消减，而不是扩展你的产品线…州际（Interstate）百货公司破产了。该公司决定将精力集中于唯一能替它赚钱的产品：玩具。它决定将玩具的名称改为“”Us.如今，玩具在美国国内占零售玩具市场20%份额。而且获利颇丰。许多零售连锁店模范“”玩具的模式，都取得了成功。

2、牺牲目标市场，也能让你获得成功。老的烟草广告一成不变地同时出现男人和女人。然而，菲利普．莫里斯只将焦点集中于男人。并进一步聚焦于男人中的男人－牛仔。这个品牌就是万宝路。如今，万宝路拥有世界上最大的烟草销售量。在美国，万宝路是在男人和女人中销量最大的烟草品牌。

3、牺牲法则与延伸法则正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该放弃一些东西。

4、好运总是降临在那些懂得牺牲的人们身上。

十四、属性法则（对于每一个属性而言，都会有一个对立的，有效的属性存在）

1、你不可能预测新的属性将会占有多大的市场份额，所以永远也不要嘲笑它。世界上最强大的剃须刀片生产商吉列就是这样。吉列以高技术剃须刀片及刀架系列为中心产品，当BIC公司推出一次性剃须刀时，吉列并没有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃须刀。如今，吉列的好消息剃须刀主导了一次性剃须刀的产品类别。

2、寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。既然佳洁士牙膏已经拥有了“防蛀”这个代表词，其他的牙膏品牌就应当避免防蛀这个词，而应当选择其他属性，如艾姆牙膏是洁白牙齿，而皓清牙膏是口气清新。

十五、坦诚法则（承认不足，消费者会发现你的长处）

1、深入潜在消费者心中最有效的途径之一是率先承认只将的缺点，并将此缺点转化为你的优点，坦诚将解除消费者的戒备心理。大众宣称“1970款的大众车将会难看一阵子。”潜在消费者会想，一辆难看的车一定很可靠。

2、当一个公司开始向人们承认自己的缺陷时，人们往往会情不自禁地关注这个产品。若干年前，斯科普以“味道不错”漱口液进入了漱口液市场，这使得利斯特林的味道非常糟糕这一弱点暴露无遗。利斯特林很明智地援引了坦诚法则：“一天憎恨两次的味道。”潜在消费者可能会认为，任何尝起来像消毒水一样的东西一定能真正杀死细菌。由于高度坦诚，利斯特林度过了一场危机。

十六、独特法则（在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果）

1、历史告诉我们，在市场营销中唯一有效的事就是独特，大胆的一击。可口可乐凭借着经典可乐和新可乐在两线作战。可口可乐必须忍痛舍弃新可乐…因为它的存在阻碍了公司有效地运用其所拥有的唯一的武器：“真正的饮料”这个慨念。可口可乐公司应该援引“聚焦法则”，重新启用“真正的饮料”这个慨念，并且用它来与百事可乐抗衡。

2、在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是相同的：出其不意。

十七、不可测法则（除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来）

1、当你无法预测未来的时候，你可以借助趋势来判断，这是一个利用变化取得优势的途径。现今，美国人日益注重健康。这种趋势就为很多新产品，特别是那些健康食品，敞开了大门。最近，“健康选择”牌冷冻蔬菜大获成功，这就是某项产品利用长期趋势获得成功的例子。

2、研究确实是衡量过去的最佳手段。但是，新的理念和慨念几乎是无法衡量的。因为人们不可能有一个评价未来的参考框架。最经典的案例就是施乐公司在推出普通纸复印机前所做的研究。这项研究的结论是，当人们只用1.5美分去进行普通纸复印。施乐没有理睬这项研究报告，接下来我们看到的就是施乐的成功史。

十八、成功法则（成功常会导致自大，而自大则会导致失败）

自大是成功的市场营销的敌人。当人们取得成功时，他们往往就不那么客观了。数字设备公司的奠基人肯尼斯奥尔森的成功令他坚信自己对计算机领域的看法是正确的，于是他对个人计算机，开发系统，甚至是简化指令集均嗤之以鼻。换而言之，忽视了计算机行业中三个最大的发展前景。如今，肯尼斯已退出了竞争舞台。

十九、失败法则（失败是可以预料的，也是可以接受的）

有太多的公司在遇到问题时总是试图调整或改进，而不是放弃。沃尔玛的巨大成功则为各公司提供了另一种应对失败的方法。在沃尔玛没有人会因为实验失败而受惩罚。沃尔玛之所以与其他大公司不同，原因在于至今为止似乎它还未患上可能会潜入任何公司的所谓的‘个人前程’这种隐性病症。

二十、炒作法则（实际情况往往与媒体宣传的相反）

当公司的处境正在变好时，公司并不需要宣传炒作。当你需要炒作时，一般就意味着你陷入困境。没有什么软饮料比新可乐获得更多的炒作了。有人估计，新可乐获得了价值超过10亿美元的免费宣传。此外，再加上可口可乐公司为了推出新可乐这个品牌所投入的巨额资金，新可乐理应成为世界上最成功的产品。但是，事实并非如此。推出新品牌不到60天，可口可乐公司便被迫重新起用原有的配方，现在称为经典可乐。现在，经典可乐与新可乐的销量之比是15:1。

二十一、加速法则（成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础）

科利克公司的卡比其娃娃在1983年进入市场，并大受欢迎。于是成千上百种卡比其产品淹没了玩具商店。两年之后，科利克的销售额达到7.76亿美元。之后，卡比其娃娃的销售便跌至谷底。…忘记时尚把，当它们出现时，要尽量抑制它们。在市场营销中，最好，最有利可图的做法就是把握长期趋势。

二十二、资源法则（没有充足的资金，好想法不会称为现实）

你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中；一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。…没有资金支持的想法是毫无价值。…大公司在它们的品牌上投入了许多资金。宝洁公司和菲利普。莫里斯公司每年在广告上的投入均要超过20亿美元；通用汽车则为15亿美元。

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