营销部经理应掌握哪些主要营销策略 四川迪思达企业管理有限公司 总经理 方琳 一个酒店的营销要在市场竞争中取得优势，就必须对市场进行准确的分析，认清酒店业的发展形势，推出与市场相适应的营销策略。这是营销部经理的重要工作，也是职责所在。那么，经理如何才能认准市场呢？我们认为酒店业市场的发展形势突出表现在以下几个方面： 方面一：客源阶层广泛，服务对象成熟 酒店消费者层次越来越细分化，高、中、低档消费层次的基础上还再进一步增多，不同阶层需求更加多样花、个性化，市场细分更加精细，酒店的市场定位更加准确。酒店的服务对象已不再对酒店产品感到陌生，相反，消费者对酒店功能、产品结构、服务方式以及价格等了如指掌。目标顾客已趋向成熟，胜而够得上是“内行”、“专家”。客人的品味不断提高，对产品和服务也更加挑剔，酒店应对难度加大。消费者“维权”意识增强，对经营者要求更高。 方面二：酒店竞争升级，行业市场自律 酒店竞争已由初期的功能、质量、服务、规范、价格的竞争逐步上升到营销、人才、理念、文化、品牌的竞争。这样的升级变化，对酒店经营者是更大的挑战。要求酒店多种竞争策略并举，并加以灵活运用。避免恶性竞争、主动加强自律，促进市场规范有序发展。 方面三：经营成本上升，营销人才奇缺 酒店经营成本逐年攀升，加大了经营难度，只有有效控制成本，才能增加效益。酒店各类专业人才不足已经成为酒店的一大难题，其中，优秀的营销人才更是奇缺，是行业中的抢手货，因此，千方百计引进和培养专业的营销人才成了许多酒店的当务之急。 方面四：知识价值增大，集团优势明显 酒店从业人员的知识含量高低，企业拥有的知识资源多寡，直接关系到酒店的综合竞争实力，直接影响着企业的经营成败。因此酒店人的知识需要不断更新，全员必须及时“充电”，知识投资必将纳入企业总体规划。 孤军作战，必然势单力薄。国际招商引资政策引进大量实力强大的外国集团酒店企业进入国内，“引狼入室”带来的威胁，使行业中不少的酒店受到生存威胁，出路在哪里呢？最佳的求生之路就是变“孤羊”为“群羊”，走国内自主品牌联合经营的道路，或加入大型酒店集团，分享集团优势带来的利益。面对气势逼人的竞争局面，酒店连锁经营的优势日益突现。现在，快速成长的国字号“群羊”已经开始“与狼共舞”，集团化管理的崛起，凭借实力已经开始直接跟“狼”竞争和抗衡了，这让我们看到了酒店行业发展的可喜前景。 营销部经理必须对外认清形势，找准出路；对内分析营销现状，找准问题。才能把营销策略运用好。目前，不少中小型酒店的市场营销仍然停留在模仿式的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段，使酒店经营成效很低，举步维艰。经营管理水平和营销能力普遍较低的酒店，主要存在以下营销问题： 问题一：不知道如何制定企业总体营销战略 问题二：不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系 问题三：对竞争格局不能客观分析，竞争策略匮乏 问题四：对科学的市场调查掌握不够 问题五：酒店市场定位模糊 问题六：不懂得如何制定销售政策 问题七：不能进行有效的营销管理 问题八：对价格难以管理与控制 问题九：在构建企业营销网络时不知如何着手 问题十：在整合应用广告、公关、促销策略上有困难 许多酒店的营销部经理正处在一个最缺乏营销有效管理、急切希望提高营销管理技能和方法的现状，对于实践证明切实有效的营销策略更是需要及时掌握。以下是作为酒店的营销部经理应该熟练掌握的常规的营销策略： 策略一：实施三个上帝策略——营销的核心精髓 顾客上帝——即全面推行“宾客至上”的经营宗旨，时时处处以顾客为中心，把满足顾客需求视为第一工作要务。只有采取多种手段和方式去赢得客人的满意，才能获得顾客良好口碑和回头。努力为客人创造利益，让顾客消费到物超所值的产品和服务，才能获得合理的利润。酒店处于供大于求的买方市场，唯有顾客才是酒店财富的来源，才是企业的主宰。 员工上帝——营销理念的核心内容就是“宾客至上，员工第一”。没有一流的员工，就没有一流的服务；没有满意的员工，就没有满意的客人。员工是酒店的宝贵财富和资源，管理者要善待他们，厚爱他们，珍惜他们，同时还要塑造他们。使他们具备良好的素质、丰富的知识、娴熟的技能、规范的举止礼节、忠信的道德修养和热忱的工作态度等。拥有一支训练有素的员工队伍，才有优质服务的保证。经理应训导员工积极揣摩客人的消费心理，投其所好，引导消费，为赢得客人满意的同时也为企业赢得利益。 市场上帝——酒店营销强调以市场为中心，以市场为导向。必须遵循“以销定产、以需定产、产销结合，适销对路”的原则。“以销定产”即看准销路、行情，什么好销就经营什么，要赶上潮流和时尚，要不断推陈出新。“以需定产”则强调以需求为导向，要善于预测和把握客人的消费需求发展趋势，有所前瞻和准备，有灵活经营的适应能力。以市场为中心就是要遵循市场规律，不能想当然和“闭门造车”，要随市场的动态变化而有目的地调整经营策略，才能增强经营实力，才能在变幻莫测的市场中游刃有余。 策略二：产品创新策略——营销活的灵魂 近年来酒店产品竞争向老套的、雷同的、千篇一律、百店一格的产品提出了宣战。随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。软件产品在具备“老三化”（规范化、标准化、程序化）的基础之上达到“新三化”（个性化、特色化、形象化）。酒店产品翻新变化很快，特别是餐饮经营，必须跟上日新月异的市场变化节奏，不断地开发新产品，更新老产品，补充、完善现有产品，不断使产品富有新意，才能对消费者形成冲击和吸引力，才能占领和巩固市场。一旦跟不上这种开发创新步伐，就会被消费者无情地遗忘或抛弃。 策略三：内部全员促销策略——营销的基础保证 内部促销即全员促销，这是继广告宣传、公共关系、人员推销、营业推广、直邮销售五大促销手段之后的第六大手段。遗憾的是很多酒店并非重视内部促销，使内部促销所具有的途径方便、手段灵活多样、不需专职人员、没有时限性、不需专门经费投入、成本低、见效快等优势没有很好的得以体现。其实，内部促销做好了，它是外部促销的继续和深入，也是外部促销的基础和保证。内部促销取得成效的关键是优质服务，只有优质服务才会令客人满意，才能让客人乐于消费、多消费、再次消费。所以，酒店营销必须依托于全员素质、服务意识和良好的对客关系，靠销售人员和前台服务人员自然和谐地与客人交流沟通，真诚友善地关注客人利益，以饱满的服务热情和恰倒好处的推销辞令，去促使客人愉快消费，安心消费、舍得消费。酒店必须建立健全内部竞争、激励机制，树立全员营销意识，对内部促销成效显著的个人或部门实行奖励，只有管理制度逗硬了，兑现了，才能使内部促销工作落到实处。 策略四：营业推广活动策略——营销的聚焦亮点 营业推广是企业为了促使目标市场的消费者尽快购买、大量购买自己的产品和服务而采取的一系列鼓励性的促销措施。通过产品的直接销售而进行促销宣传的活动。适用于一定时期、一定任务的短期特别推销，目的是在短期内迅速刺激需求，取得立杆见影的效果。各种庆典活动、节假日促销活动、主题活动、文化活动、美食活动、康体活动、展览活动等都是营业推广活动常见的形式。通过活动，可集中宣传酒店，展示酒店形象。 例如：近年来成都西藏饭店在不同时节，不同阶段隆重推出的“四川民间菜美食节”、“藏式菜美食节”、“婚礼服演艺”、“法国菜美食节”、“上海菜及爵士乐演奏”等丰富多采的活动，每次活动都产生了轰动效应，成为新闻焦点，引起了较好的市场反响，获得了丰厚的收益。 文化品位高、艺术氛围浓、内容新颖独特、形式健康活泼的营业推广活动不仅能直接增加销量和收入，更能扩大酒店知名度，为树立良好的酒店声誉、营造酒店文化内涵、塑造产品品牌起到推波助澜的作用。精心策划组织的活动，能使旺季更旺，淡季不淡。 策略五：整合媒体宣传策略——营销的有效手段 传播媒介作为现代化的信息传递工具，在信息时代发挥着重要的作用，人们无时无刻不受到媒体的影响。电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣传册（品）、户外广告、流动交通广告等众多媒体和宣传途径，往往让酒店无所适从，难以选择。即便有的酒店经常在媒体上露脸，但策划得有创意的、能给酒店带来实效的却不多见，花了不少冤枉钱，投入很大，收效甚微。多数酒店的广告还停留在初级的商业性广告阶段，注重介绍酒店位置、环境、产品结构、功能、价格等，刻意想宣传产品，却没有突出自己的个性和特色，更多的是落入俗套，宣传的是共性的、雷同的行业性产品内容，难以给人留下深刻印象。不能抓住受众视听的广告，必然是失败的。即便能抓住视听，但不能进而诱发好奇和欲望的广告，也算不上是上乘的。酒店宣传在经过必要的商业广告的铺垫后，就应该进入高级的公关性广告阶段，侧重宣传酒店宗旨、理念，树立鲜活的酒店形象。广告是块市场“敲门砖”，能敲开市场大门，赢得短期市场效应，扩大知名度，形成品牌，增加销量。但广告并不是万能的，其作用是有限的，广告做得再多再大，也不能建立美誉度，更不能吹出名牌来。所以，酒店在广告的投入上应适度、适量、适时。众多媒体，不可随意滥用，要加以选择决策。针对不同产品、不同时节、不同对象，恰当地选择相应的媒体进行宣传策划。力求在整合应用媒体途径和宣传手段的基础上，达到综合实效最佳的结果。 策略六：企业品牌形象策略——营销的生命所在 企业品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，形象塑造与形象管理已成为现代营销的重要策略之一，也是营销的生命之所在。酒店品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常广泛。包括酒店的外观建筑设计、内部装修布局、装饰点缀；广告招牌、图文标识、产品名称；色彩、灯光、声控艺术；店旗、店徽、店名、店歌、店服设计；也包括酒店经营宗旨、企业管理理念、企业文化、企业精神、企业规章制度和行为准则等。这是一个庞大的系统工程，其重点是“CIS”策划。“CIS”（企业形象识别系统）是由“MIS”（理念识别系统）、“VIS”（视觉识别系统）和“BIS”（行为识别系统）三大系统组成的。其中包括了有形的与无形的、有声的与无声的、动态的与静态的、物质的与精神的。 酒店营销部应做到科学地实施酒店的“CIS”战略，高度浓缩企业的形象，明确酒店的定位，充分利用酒店内外大大小小一切可以利用的形象资源，以最迅速、最直接、最鲜明的方式传递给消费者，给消费者留下难以忘怀的印象。 策略七：社会职能关系策略——营销的必要保障 酒店生存在市场之中，市场不仅包括酒店自身、消费者和同行，还包括供应商、中间商、公众、媒介以及政府职能部门与社会各种机构。所以，酒店要生存发展，首先要协调好方方面面的关系，必须研究和分析行业政策与变化趋势，协调、和睦社区关系，顺应市场，适者生存。 当然，作为与外部接触交道最多的营销部，首先自身应该遵纪守法，规范自己的经营行为，做到合法经营与销售。同时，努力协调好与政府部门的关系，争取得到多一些理解、支持、帮助和关爱，减少干扰和管卡压，主动改善酒店的生存环境。酒店只有置身于社会，才能回报于社会，只有处理好各种社会职能关系，才有酒店成功营销的必要保障。 策略八：网络联合渠道策略——营销的必然趋势 随着电子技术在酒店的广泛应用，网络营销以其惊人的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。近年来世界大的国际酒店集团纷纷组建了网上销售公司，欧洲多家酒店网络公司相继诞生，亚太地区的酒店网络公司也在飞速发展。目前，“网上酒店平台”、“网络订房中心”正在发挥着积极的作用，是具有革命性的酒店销售管理系统，其优势在于： 1、可显著降低销售成本。 2、可有效管理销售过程。 3、可建立酒店良好的信誉。 4、可提高酒店的收益管理水平。 酒店营销部经理需要有危机感和使命感，要为行业的兴旺而苦练内功，避免无序竞争、盲目削价造成内耗。同行要彼此做联合经营的友好伙伴，学会双赢或多赢，变你死我活的竞争为协同发展竞合，形成资源信息共享、联合促销、优势互补的整合化经营。这才是新形势下酒店业的发展途径，也是大势所趋。 以上八大营销策略，均为非价格竞争策略，营销部经理要学会避开单一价格竞争的误区，打开思路，开阔眼界，全方位、多触角地广泛应用多种营销策略，以求达到增强竞争实力，提高经营能力和营销管理水平的目的。只有把现有的各种营销策略有机地整合起来，并加以综合应用，才能适应新形势下的市场要求，酒店才可能有突飞猛进的发展。 案例一： 某酒店在中秋节隆重推出中秋月饼系列产品，跟往年一样，在酒店的大堂区域、餐厅门口设立月饼展台，过往的客人都可品尝和参观，但任务总额比上年增长100%。根据测算要完成本年度的月饼销售任务，光靠营销部员工的努力是不够的。为此，营销部经理决定在酒店范围内，实行全员内部推销，充分调动酒店一切可以调动的资源，努力实现预定的任务总额。并将月饼的品种、规格及奖励办法通报，具体实施情况如下： 营销部经理的月饼销售激励办法制定后，饭店各部门员工积极响应，及时了解月饼销售的相应信息资料，对亲朋好友广泛宣传，对住店和用餐的客人积极主动的推销。加之月饼销售的奖励办法与员工的自身利益相关联，酒店员工在此活动中各尽其力，努力做到极致。活动结束时，酒店中秋月饼的销售额超过预定的任务总额，同时也是历年来完成得最好的。 分析: 1. 酒店在人流聚集区为客人提供月饼展示台，并且可以试用品尝，对客人来说具有直接的触觉、口感、视感效果，可以刺激消费欲望； 2. 酒店的经营活动没有忽略内部推销，通过酒店员工的积极主动和富有创造性的推销，增加了月饼的销售量； 3. 制定了详细的销售和奖惩措施，与员工的切身利益挂钩，为内部销售奠定了良好的基础。 4. 酒店营销部经理成功的运用了全员促销策略，使产品销量超出计划。 案例二： 以下是“汶川”大地震之后，面对酒店市场的萧条，成都xx酒店营销部针对协议公司客户的一个营销策略： 感恩同胞 感恩有你 RMB468net 优惠项目： 行政楼层特别优惠： l 入住豪华标准间或豪华商务间一晚 l 提供每日报纸 l 免费新鲜水果（行政酒廊） l 房费包含单人自助早餐 l 可携带一位访客免费享用行政酒廊优惠内容 l 只需多加120元人民币就可房间升级至行政楼层 l 快捷的入住/退房手续 l 免费使用房间电脑 l 免费使用市内电话 l 免费享用英式下午茶、傍晚“欢乐时光” l 免费使用健身器械 l 免费延迟退房至下午二点（根据房间预订情况而定） l 行政楼层酒廊免费咖啡、可乐、茶水及软饮料供应 l 每天可免费享受50元的洗衣或熨烫服务（不累计） l 免费使用房内宽带网 l 连续入住两晚可享受免费接机或送机服务壹次 l 每次入住均可免费租用行政楼层会议厅2小时 l 国内长途除港澳台免费拨打 l 延迟退房至下午3：00 备注： l 须与酒店签订商务合约 l 提前预定并视房间设施设备情况而定 l 不可以与酒店其他折扣同时使用 l 如需早餐另加68元/人 l 有效期2008年6月1日—8月31日 电话：…… 免费订房电话：…… 传真：…… xx酒店营销部 营销部经理安排： 1、印刷活动的宣传资料； 2、酒店网站发布此次促销信息； 3、销售员每日拜访客户并派发宣传资料； 4、酒店客户短信信息群发； 5、异地客户采取电话、传真、邮寄资料等方式告知； 6、安排每日检查资料派发情况； 7、营销部经理在酒店早例会上通报促销信息，全员促销。 分析： 1. 营销部经理通过对地震后成都地区市场的调查分析，认为地震对旅游团队客人和异地会议市场影响巨大，短期内无法恢复，但商务客人因为不得不开展业务，很多行程计划没有改变，所以对商务客户的维系是当务之急； 2. “感恩同胞、感恩有你”的主题，符合当时的市场环境； 3. 采取有效措施，保证了促销信息及时传递到所有客户手中； 4. 针对商务客户实行了优惠价格，增加了消费量； 5. 同时增加产品附加值，让客户感觉物超所值； 6. 促销时间锁定在8月底3个月内，待市场恢复即停止该项促销活动