如何培养忠诚顾客 四川迪思达企业管理有限公司 总经理 方琳 供过于求的买方市场是酒店业的显著特征，竞争日趋激烈，其竞争的焦点就是客源的竞争，进而发展成为忠诚客户的竞争。要想占据竞争优势，就必须通过各种手段，与顾客建立、保持并发展长期的互惠合作关系，培养顾客成为酒店的忠诚客户。 随着个性化消费时代的到来，酒店打破了传统的营销方式，开始强调以“合作共赢”的关系营销。建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是酒店之间赢得顾客认知、认同、认购的比拼。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此顾客关系营销的重点就是维持老顾客，培养忠诚客户。其具体的方式有以下几种： 方式一：品牌效应建立信任关系 当顾客产生消费欲望时，及时引导顾客的消费选择非常重要。顾客在作消费决策时，往往会根据自己对酒店的了解程度和自己的经验爱好来进行选择.因此，作为酒店就必须树立一个强势的品牌，运用品牌效应来吸引顾客，同时建立品牌信任。在产品和服务高度同质化的酒店行业，只有特色鲜明的品牌酒店，才有可能受到顾客的青睐，建立长久的信任关系。方式二：优质服务产生印象关系 由于酒店产品的特殊性，顾客购买产品过程就是消费过程，产品和服务给顾客产生印象的同时也决定着顾客是否满意。所以只有高品质的酒店产品和高水准服务，才能给顾客留下良好的第一印象，有物超所值之感，愉悦的消费才能赢得口碑和回头。 方式三：提高满意度培养忠诚关系 顾客能够再次光顾酒店，表明对酒店的产品和服务比较满意，这就为成为忠诚顾客奠定了基础。因此，进一步融洽消费氛围、深入了解消费习惯、建立客史档案、加强情感交流、给予更多关怀、适当给予奖励等，其目的都是为了提高顾客满意度，有效培养忠诚关系。 方式四：不断创新维系顾客关系 只有不断创新产品，才能及时跟上市场的发展。回头顾客往往也是消费不稳定的，酒店从营销角度要及时洞察顾客的动向，认真分析引起顾客不稳定或流失的原因，并及时采取措施，以挽回顾客。首先，稳定老顾客必须不断创新产品，并及时向老顾客推荐新产品。长期消费同样的产品，总会感到厌倦和乏味，所以适时更新产品，以维持顾客的新鲜感。同时适当运用价格策略、不断增加产品附加值、及时处理客人投诉也十分重要，这样客人才会切身感到被尊重和重视，进而有效维系来之不易的顾客关系。 方式五：完善跟进巩固交易关系 完善顾客跟进服务系统是巩固顾客忠诚的关键，决不能“人一走茶就凉”，要回报顾客，及时采取跟进措施，与顾客保持密切联系，巩固交易关系。酒店营销部应设立专门机构和岗位，如：设立“大客户中心”、“贵宾部”、“客户关系部”等，专门负责维系重要客户。不断了解顾客的需求变化、掌握客户消费心理、管理顾客期望值、分析竞争对手、研究营销新手段和新招术，努力巩固营销成果。 顾客资源已经成为酒店利润的源泉。多维系一个顾客，就能多增加顾客带来的回报。忠诚顾客消费行为可以预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能赢得免费的口碑宣传，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额。因此，培养忠诚顾客能发挥以下作用： 作用一：获取更多顾客价值 忠诚的顾客愿意更多地购买酒店产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费顾客支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位业务的增长，其需求量也将进一步增多，这将有利于酒店获得更多的顾客价值。作用二：减少销售成本 吸引新顾客需要大量的宣传费用，如各种广告投入、促销费用及了解顾客的人力、时间成本等，但维持已有顾客关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的初期，顾客可能会对酒店产品或服务有较多意见，需要酒店及时改进，也会有一定的投入，但随着双方关系的加深，顾客对产品或服务越来越认可，营销人员对顾客需求非常熟悉后，销售成本也就有所减少了。 作用三：赢得口碑宣传 酒店新产品推出时，新顾客往往比较谨慎，有的会咨询酒店的老顾客，以降低消费风险。具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议，往往具有决定性的作用，他们的推荐比任何形式的广告都更为奏效。作用四：提高员工忠诚度 这是顾客关系营销带来的间接作用。如果一个酒店拥有相当数量的忠诚顾客群，生意兴隆，效益可观，待遇优厚，必然使员工有自豪感和归属感，使员工与酒店形成和谐信任的关系。员工在对客服务中感到自身价值的实现，员工满意度也随之提高，所以工作更加努力，服务质量不断提高，使忠诚顾客更加满意，形成良性循环。 酒店与顾客之间存在共同的利益，顾客付出一定成本获得产品的使用价值和价值，酒店提供产品与服务实现销售、获得利润。因此，酒店与顾客之间是一种合作和依赖的关系，为此，酒店应从以下几方面维系这种合作关系，实现双赢：方面一：质量营销 质量是产品的生命，没有质量的产品就没有销路。产品质量营销是以顾客利益为核心的营销策略，只有持续优良品质的产品，才能源源不断的创造需求，酒店必须以质量营销树立形象，并使这一形象扎根于顾客的内心。 方面二：网络营销 顾客关系营销离不开网络的支撑，网络能够使收集、处理和传递信息变得更为高效而准确，所以，酒店营销人员掌握先进的信息技术和网络技术很有必要。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。通过数据库，建立详细的顾客档案，借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。网络营销能经常保持与顾客的沟通和联系，及时更新顾客信息，实现全面互动，加强顾客与酒店的密切关系，预测顾客需求，针对性地提供个性化服务。 方面三：感情营销 酒店以感情投资搭建友谊的桥梁，定期举办“老客户恳谈会”、“会议组织者茶话会”、“VIP联谊会”等，主动联络感情，真诚倾听意见和建议，及时改进产品与服务，以良好的沟通与交流，获取各方面信息，发现顾客不同的潜在需求，从中捕捉销售机会。善于倾听顾客意见和处理顾客投诉，体现更多关怀，增加亲和力，以情感赢得顾客忠诚。方面四：奖励营销 顾客奖励营销即设定宾客奖励回馈计划，提供更大优惠给老客户，可以采取累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。总之必须给顾客以足够的理由回头进行再次消费。方面五：会员营销 成立各种俱乐部，以诱人的优惠形式、特制的服务和尊贵的享受吸引顾客加入。把具有相同爱好、相同身份、相同消费水准的顾客分别组织到一起，如VIP俱乐部、金领俱乐部、丽人俱乐部、商务精英俱乐部、体育爱好者俱乐部、记者俱乐部、秘书俱乐部、销售员俱乐部、老总俱乐部等等，推出如贵宾卡、金卡、银卡、会员卡、优惠卡等各种等级的消费卡，提供各种超值服务（免费接机、送礼品、升档消费等），极大方便和诱惑顾客消费的同时，有效地培养出一大批忠成顾客。俱乐部活动还能促使顾客之间的相互了解，扩大顾客交往，提高顾客消费附加值。 方面六：个性营销 根据顾客个性化要求提供服务，实行一对一营销，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。通过管家式贴身服务，使服务更加个性化和人性化，也更能体现顾客的至高无上和无比尊贵。能享受如此极致服务的顾客，一般都具有高度的忠诚度。 综上所述，顾客关系营销做好了，就能给酒店带来稳定的客源，创造稳定的收入，提高酒店的竞争力，树立良好的企业形象，赢得顾客的忠诚与信赖。 案例： 雅高酒店面对同质化竞争，在顾客忠诚解决方案方面始终保持其在全球酒店行业领导者的地位，主要原因在于雅高服务的准确定位，针对于雅高集团不同的酒店类型，量身定做不同的忠诚解决方案。此外，雅高利用自己强大的技术后台支持，靠自主开发的Webcentive系统和专业技术人员，准确地对酒店提供的顾客消费信息进行科学分析，依据顾客消费数据分析其消费习惯，制定出合理的以顾客需求为依据的差异化忠诚解决方案。在忠诚方案实施期间，雅高和顾客保持紧密联系，时刻关注顾客的消费习惯，同时根据消费记录，及时了解消费动向，并提供忠诚方案建议，维持现有客户，吸引新客户。酒店忠诚解决方案并不是一次性的活动，而是长远良好关系的维持，雅高服务的宗旨就是要建立、维持和促进与顾客之间长期的关系，以实现兼顾双方利益的长期伙伴、朋友关系。 雅高的顾客忠诚解决方案，大体分为四种： 1、单一品牌积分方案：用于集团下各类酒店，目的在于获得顾客对某个酒店品牌长期的忠诚度，加强某品牌的知名度和差异化。顾客通过消费进行积分，随着积分增加，优惠、折扣也同时增加。 2、多个品牌积分方案:用于集团内多个品牌的酒店，集团可以获得此方案覆盖的所有不同酒店的顾客资料，不同品牌酒店之间可以分担忠诚方案运作成本，并共享方案带来的收益。 3、贵宾积分方案:会员顾客消费时可以得到很高的折扣和特权礼遇，因而忠诚度相应提高。 4、联盟积分方案: 积分方案可与其他同行联盟推行，对于联盟者而言，不但可以共享顾客资料，还可以共同承担此方案的运作费用，同时也共享利益。 分析： 法国雅高服务专家苏炯先生总结的“雅高顾客忠诚解决方案”，是一个充分利用关系营销培养忠诚顾客的成功案例。法国雅高酒店集团的顾客忠诚解决方案非常适合集团化的高端酒店，方案也非常完善，并收到良好效果，可供酒店业同行参考借鉴。