陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

旺旺家的这个热辣小孩承载了一代人的童年回忆，当一众来自异乡的萌物接连爆红后，旺仔却悄悄地与我们走散了，曾经的小孩已经不够热辣。

直到大IP时代的到来，“旺仔”在8090后中重新又火了起来。为应对品牌老化的问题，旺旺从2017年开始了品牌改革行动，并取得了一定成效。2018年，旺旺实现了全年营收和净利润的双增长。

这个国产IP的骄子，究竟是怎样做到品牌年轻化的呢？

1.升级拳头产品

2017年的天猫双11，旺旺搞了一次声势浩荡的绝地反击，一场“旺旺搞大了”的营销战役让旺仔重回当年的热辣风采。战役以复刻一支多年前的广告开始——3年6班的李子明同学长大了！

李子明长大了，但依然还在三年六班。他从学生变成了班主任，可他妈妈依旧喜欢在他上课的时候来学校找他。妈妈的打扮跟以前一模一样，只不过为了配上大号版的李子明，他“最爱喝的旺仔牛奶”也必须变大——8升装巨大号旺仔牛奶在屏幕上惊现，众人膛目结舌。

该广告一推出，超大号旺仔牛奶遭疯抢，因李子明回归而掀起的情怀杀正式开始。

在李子明风波即将平息之时，旺旺又推出了一支新广告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。这支广告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依旧保持以往神秘，坚持最后亮相；李子明与女朋友的约会地点其实是在“神旺大酒店”；“天猫精灵”竟然还占了几秒的植入镜头；

其实，这支广告的传播力度远不及上一支，但该如何玩噱头，旺旺似乎找到了要领。

“零食界第一潮品”，是旺旺接下来的噱头重点。大胆跨界，“旺旺周边”尽情蔓延生长。

2.跨界联名

“再看就把你穿在身上”，旺旺搞了一次服装跨界！

2018年10月，旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列。旺旺为了揽获年轻消费者的芳心，让塔卡沙用自家品牌的视觉语言呈现了旺仔的经典形象，时尚和食物天马行空的碰撞，让年轻人为之疯狂。除了与服装联名，旺旺还与美妆品牌自然堂推出了联名粉饼——旺旺雪饼气垫粉饼。

3.社交互动

2018年愚人节前夕，旺旺在微博上发布了一条新品系列信息——“旺仔童颜护肤日化系列”上线，其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。对此，网友们表示十分期待，微博互动情况约为平时互动的10倍。

这似乎让旺仔尝到了甜头，于是到了2019年的愚人节，旺旺又搞了一次狂想，这次主题变成了家具。这样的造势借势，让旺旺品牌知名度再一次大幅度提升。

4.渠道创新

互联网经济的发展，让旺旺丧失了多年积累的渠道优势。传统的终端渠道明显失灵，线上取代线下，线下体验代替单纯消费。旺旺意识到了新时代的市场变化，于是拓展电商渠道，在天猫和京东开设旗舰店铺，同时还开发出小程序版的“旺仔旺铺”。

2018年春节期间，旺旺与天猫联合，对此推出新年礼盒：有旺不怕方，一键还“园”，围绕着“打破传统”的主题，旺旺让自家的礼包又年轻了一波。

除了贩卖渠道的更新，旺旺还尽可能地在贩卖形式上有所创新，深耕趣味营销的领域：在近几年的饮料界，昵称瓶、城市罐的营销玩法流行了起来，仅仅对瓶身包装进行简单改造，就可以让产品给人一种改头换面的感觉，这的确是个讨巧的办法。

旺旺没有错过这趟车，于今年5月，推出了“旺仔民族罐”，为包装上的旺仔通通穿上了民族服饰。56个民族就有56种搭配，分分钟激起旺仔迷的收藏欲。当然，为了增加收藏过程中的趣味性与难度系数，旺旺还给民族罐的推出搭配了盲盒的玩法。

在民族罐这次官方换装之前，旺仔其实已经累积下不少网友自发的UGC换装了，所以这里不得不再夸一次这个热辣小孩的设计：简单好记还给人留下DIY的创作空间，可谓是极具表现力、互动性。

5.线下旺店遍地开花

旺旺在电商的红海中站稳了脚，但不代表它放弃了线下市场。

旺旺在线下开设了“旺仔俱乐部”主题门店，并在一夜之间突袭全国，50家线下门店在同一天集体开业，据统计至今已发展出了100家。

从率先开起来的旺仔门店看，这些门店的选址大多分布在一二三线城市，重点是增强消费者对品牌的粘度。在一线城市中，旺旺更倾向于引起话题，给消费者带来新奇感，从而增强品牌热度。今年六一，旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出联名系列奶茶和甜品！奶茶、甜品深受一线城市年轻人的喜爱，一经推出便成为网红爆款，引来热议。此次联名还推出了包包、包装纸袋和马克杯。旺旺率先抢来了一波注意力，给自己圈了一大批品牌粉丝。

总结与启示

这个老字号聪明利用了自己的品牌优势，在不停试探与摸索中，衍生出一个“大儿童”的角色，算是为新世代消费群体量身定制，让这些成年人没事也可以回归一下童心。

加上短视频红利，一些旺旺经典广告被翻出来、被二次创作，又带了一波不可小觑的娱乐效果。它是以“抓大放小”的方式改变。保持着大方向的不变，在小的方面积极做出尝试与调整，锻炼了旺旺的品牌弹力。

在年轻化的战役中，人们对新鲜事物的适应时间会越变越短，事物的取缔速度会越来越快，国民老品牌们要不断的在与时俱进中仍能发挥自己优势，并灵活运用品牌弹性从容应对日后的突变，只有这样品牌才不会被困在原地。