在西雅图西北部一个灰暗的工业区，一座无名大楼已经亮起了灯。这里将成为亚马逊(Amazon)新的食品杂货店，是亚马逊将即将在家乡开设的两家店之一，标志着这家零售商进军食品杂货和日用品实体店的第一步。
然而，它绝不同于你见过的传统便利店。这家店围绕“免下车”概念打造，以巨大的倾斜雨篷为特色，营造出一种上世纪50年代汽车餐厅的氛围。
来这里的顾客无需在店内逛——他们将提前在网上下单，之后在车里等待他们订购的食品杂货被送到车上。
亚马逊进军实体店，标志着它的一个戏剧性转变——告别仅供线上战略。正是该战略的成功，使这家公司成为全世界市值最高的企业之一。此举也突显了亚马逊的一个关键新目标：搞定食品杂货市场。这是一个到目前为止一直难以实现的目标。
去年晚些时候，亚马逊从LLamasoft Inc.购买了供应链软件——这不仅非常不符合亚马逊的风格（他们在后勤上的造诣颇深），更与亚马逊“我们不买，我们创造”的内部真言相悖。而据熟悉亚马逊业务的人说，它最近还改组了管理不同杂货团队的方式，以缩小关注点、设立更清晰的优先级。
自从亚马逊挣脱了它的标准模型——从拥挤的仓库里将装在箱子里的产品里运出来之后，这些改变也随之发生。现在，亚马逊邀请顾客去到杂货铺里，亲自去嗅橘子的香气、去看番茄的光泽、去拍打西瓜的质地。在明年的全国试运行之前，亚马逊在西雅图试行了三种实体杂货店的形式——名为Amazon Go的便利店、免下车的杂货亭、将在线销售与实体店销售的优点结合起来的混合型超市。根据内部文件，亚马逊也许会开设2,000家店。
亚马逊对杂货店计划透露的信息非常少，不过却在一个视频里谈到Amazon Go不设收银台的形式，这个视频在YouTube上的点击量超过了870万。亚马逊的一个女发言人拒绝对这个故事发表评论。过去几个月来关于亚马逊行动的报道满天飞，公司偶尔会否认或者反驳这些报道。西雅图科技网站Geekwire八月披露了亚马逊在巴勒德的神秘的免下车杂货亭。纽约邮报二月份报道称亚马逊致力于创造出只需要几个人来管理的“机器人运营的超市”。Bezos在推特上这样回应邮报：不管你们的匿名线人是谁——他们都嗑药嗑嗨了吧！”
据知情人士说，亚马逊的目标是在2025年成为杂货零售商前五。据Cowen & Co说，要想达到这一目标，那么亚马逊网站上每年食品和饮料的消费额要达到300亿美元。而在2016年，包括亚马逊生鲜在内的其他食品和酒水的消费额也只有87亿美元。
要达到这个里程碑，需要加大全国范围内对商店和仓库的投资，花费数十亿美元。这对亚马逊来说是质的改变，因为亚马逊自1994年创立以来，就尽量避免接触易腐烂的产品，也尽量减少花在实物储存上的经费。
“亚马逊里的一些聪明人在思考重新定位实物零售的下一个阶段。” Scott Jacobson说，他是亚马逊的前管理人员，如今在罗纳风险集团公司（Madrona Venture Group）任总经理。“他们想要占有更多的市场份额，终极目标是使人们习惯频繁使用亚马逊购买杂物。”
因为亚马逊的顾客其实愿意在线购买杂物，亚马逊现在的所作所为就有点让人困惑了。在美国大概20个城市里，人们只要每月支付14.99美元就能够享受亚马逊生鲜的服务。人们只需支付每箱5.99美元的运费就可以在Amazon Pantry上购买薄脆饼、曲奇饼、咖啡还有其他不易腐烂的食品。亚马逊急转直下的服务Prime Now，在某些城市提供当地杂货店的物品，但是没有主要的供应链。它的一键购买日用品的服务Dash Buttons让人们能够一键购买很多家用品——包括一些杂货，但是没有生鲜。而它的Subscribe & Save服务能够给那些定期购买日用品的亚马逊客户提供折扣，只要他们在亚马逊注册定期配送洗涤剂、牙膏、纸尿裤、面巾纸以及其他会频繁去杂货店购买的东西。
分析师提醒称，目前免下车的食品杂货店仍然处于试验阶段。“他们会开设一系列连锁的实体零售店吗？我认为绝对不会。”马哈尼表示。然而，该公司最近也开始在其他地区增设实体点。亚马逊一年前在西雅图开设了第一家实体书店，之后又在波特兰和圣地亚哥开了另外两家，明年将在芝加哥开第4家。
分析师预计，亚马逊肯定会开始在其他领域尝试实体店战略，只是时间早晚问题。它首先尝试的领域将是服装。亚马逊已经凭借线上模式的成功颠覆了传统的零售市场，如今它准备在更靠近竞争对手主场的地方发起挑战。
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