郑新立江瑞平袁清何清华大咖蓉城论剑

9月13日至14日，“中国建设工程造价管理协会第六届企业家高层论坛”在四川成都锦江宾馆四川厅隆重召开。中国建设工程造价管理协会理事长杨丽坤的讲话后，论坛力邀的原中央政策研究室副主任郑新立、外交学院副院长江瑞平、品牌营销专家袁清博士、同济大学教授何清华悉数登场。

大咖们的“中美关系”、“一带一路”、“行业品牌文化软实力”、“工程造价全生命周期管理”演讲，让近500位参与论坛的企业家，领略到了论坛的思想高度。品牌营销专家袁清博士涵哲学、经济、伦理学、国学、品牌学、营销学《构塑“轻资产战略”，涵养“人文品牌”》的饕餮大餐，精彩绝伦，无可懈击。

“肩负时代使命，共筑行业未来”。袁清呼吁工程造价咨询企业要走“全生命周期的工程”和“全要素生产率”的“两翼发展之路”。着力“集成化、生态链 、价值网”。开放边界，共生成长，彼此加持 ，协同互联 。摒弃“规模增长”，涵养“价值增长”； 摒弃“资本逻辑”，涵养“人文逻辑”。

〖袁清主旨演讲实录〗

感谢金秋，感谢蓉城，感谢中国建设工程造价管理协会第六届企业家高层论坛，使我有这样一个时间和时空，与大家交流一些宏观环境、企业形象、战略、品牌、营销的感悟。

我想说刚刚演讲的，我特别尊敬的原中央政策研究室副主任郑新立“中美关系”的论断，高屋建瓴，统揽全局，可以说能帮助我们进一步了解中美经贸关系的深层次原因。

郑新立主任关于高质量发展的阐述恰当其时。我国经济已经从主要依靠增加物质资源消耗实现的粗放型高速增长，转变为主要依靠技术进步、改善管理和提高劳动者素质实现的集约型增长。经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段，是划时代的变化。

这里我更愿意借此机会，谈一谈昨天开幕式上，中国建设工程造价管理协会理事长杨丽坤讲话后的体悟。  

杨理事长的大会讲话，言犹在耳，催人奋进，切中肯䋜，意境深远。 杨丽坤理事长从当下造价工程咨询业所面临的内外部环境，管理方式的变革，提出了“充分发挥行业的核心优势、打响行业的品牌软实力、推动行业高质量发展”的新任务。

今年是改革开放40年，也是中国建设工程造价管理协会成立28年，我国正在推进国家治理体系和治理能力现代化，转换发展新动能，实现质量变革、效率变革、动力变革，而这必然要求包括我们造价工程咨询业在内的，共同参与推进国家治理的理论创新和实践创新。

理事长的讲话隐喻“改革没有完成时，管理精进没有完成时，价值创造没有完成时，它不是‘休止符’，而是‘冲锋号’”。

“新任务”既有潜龙在渊后的厚积薄发，又有坐而论道后的起而行之；既有行稳致远的高度自信，又有“行百里者半九十”的如履薄冰；既有凝炼全行业企业家同奋斗的豪迈，又有点亮新征程前行的明灯。

讲话中她回顾了论坛从第一届“适应变革，创造价值” 的主题，到这次“肩负时代使命，共筑行业未来”的主题，可谓是一脉相承，互为感通。

而这恰恰体现了工程造价咨经营管理的“史学维度”，即着力研究工程造价咨询业的发展历程、现状、特点和趋势；着力研究工程造价咨询业良好的边际效益比值；着力工程造价咨询业的竞争地位；着力研究工程造价咨询业发展的新模式；着力研究发展工程造价咨询业主要要素及价值的实现路径。

杨理长的讲话还有着典型的“系统化思维”。用系统论的方法来认知、考虑问题，强调新发展环境理念的转变，“系统化”给出了一个“根系数”和“最优解”。事物发展的“渐进性”、“突变性”、“条件约束”等，是她“系统化思维”的要素。

综上，正是中国建设工程造价管理协会认识社会、经济的运动过程，遵循唯物史观，把握经济发展的规律，有着时空战略的“时空坐标”和“哲学思辨”， 强化工程造价咨询的内生经济发展，体现了经营工程造价咨询经济学意义上的发展智慧。

好，进入正式主题分享前，先带出3个场景。

第1个场景：9月3日至9月4日中非合作论坛在北京召开。期间，本人应邀参加了尼日利亚汉保国际有限公司，关于“一带一路”沿线国家的经济、人文、科技、军事、教育、商贸等合作交流。

国家主席在论坛发表《携手共命运，同心促发展》的主旨讲话后，应相关媒体之邀，解读“中非命运共同体”。

从“实践观点”是马克思主义认识论的基本观点这一逻辑起点，阐释马克思说所说“全部社会生活的本质是实践的”，实践性是马克思主义理论区别于其他理论的显著特征。继而思考“哲学家们只是用不同的方式解释世界”，而“中非命运共同体”的实践性真正在于如何改变世界。

嗣后，《中华工商时报》以《中非合作“六个之路”隐喻“新工业革命”》为题，刊载我的文章。联系到我们这次论坛相关的“一带一路”议题，我想说这个“新工业革命”，将给我们带来的是全新的经济形态，带来的是新产品、新服务、新商业模式，惟实施“创新+要素+投资+结构调整”的混合驱动，企业才能行稳致远。

第2个场景：一个“滴滴”企业，让顺风车行业形象大跌 。8月28日晚间，滴滴程维、柳青发表的道歉信称，滴滴将不再以规模和增长作为公司发展的衡量尺度，而是以安全作为核心的考核指标。而这所折射出的无疑是企业过去所循的“资本逻辑”。

美国著名记者保罗·罗伯茨在《冲动的社会》中提出一个发人深思的问题，为什么我们越来越短视？世界越来越极端？他把从美国到欧洲出现的种种转变，礼貌地概括为一个“冲动的社会“，但更为真实的是反映出“短视“这一个病态的社会现象。

第3个场景：央视的《开学第一课》。9月1日央视的《开学第一课》，彻底惹怒了莘莘学子和他们的家长。逐利如此疯狂，价值如此沦陷。13分钟的“广告闹剧”和毫无诚意的“诚恳道歉”，窥见权力和资本的一次媾和。

而这或加剧“硬广告”的式衰，是“资本逻辑”思维的作祟；是对神圣不容玷污教育的无情羞辱；是礼坏乐崩下的一次无耻狂欢。这样的《开学第一课》，严重偏离了教育的价值观导向。

主题分享的第一部分：企业战略的构建根植于系统环境。

我们常常用“SWOT分析”来作为规划企业战略的依据。

对照 优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。我们看一看整个行业的一个情况：工程造价咨询企业共计7800家，2017年工程造价咨询企业的营业收入为1469.14亿元。其中7800家造价咨询企业中有1961家专营工程造价咨询企业，比上年减少2.04%，占25.14%；兼营工程造价咨询业务且具有其他资质的企业有5839家，比上年增长6.11%，占74.86%。

这“一增一减”，窥见出行业新的发展逻辑。这个逻辑是在整个国家发展的大逻辑下的。我们来看国家的“现代化经济体系建设”。

“现代化经济体系建设”要从生产力、生产方式、生产关系三个层面来理解。生产力层面：把握新一轮科技革命发展趋势;生产方式层面:优化劳动者和生产资料的配置;生产关系层面：必须更好坚持“两个毫不动摇”。

过去我们谈得很多的“全过程工程造价管理”，这种模式现在看来有它的局限。我在管理咨询生涯中，常推崇“哲学思考”。如果我们用“哲学思考”，用政治经济学看，发展有“两大层次”。第一大层次是“技术层次”；第二大层次是“社会层次”。

以此视域，我们看“全过程工程造价管理”，这种“技术层次”，将建筑物的工程造价与其未来的运营维护成本相割裂。而今天我们谈“全生命周期工程造价管理”，就是一个“社会层次”，它统筹。兼顾了社会、生态、系统等诸多方面的思考。

联系到工程造价管理，这种“社会层次”的“全生命周期工程造价管理”，是把一个项目从整个生命周期角度考虑，综合运用大数据、云计算、经济、美学、伦理学、生态学等交叉分析的方法，使工程项目总成本在整个生命周期内优化到最低，实现对投资成本的有效控制和科学评价。

这里我举一个我们工程造价管理的建筑业例子。

建筑现代化是建筑领域的全新模式，是城市建筑发展的必然趋势，是建筑行业的一次技术革命，它的发展将引领建筑行业朝着一个全新的模式和方向发展。国务院出台《进一步发展装配式建筑的指导意见》指出，力争用10年左右时间使装配式建筑占新建建筑的比例达到30%的具体目标。

对于装配式建筑，我们或要深化BIM（建筑信息模型）和信息化技术的应用。利用BIM技术可以串联起装配式建筑设计、生产、施工、装修和管理的全过程，服务于设计、建设、运维、拆除的全生命周期。信息化可描述各种系统要素，实现信息化协同设计、可视化装配，工程量信息的交互和节点连接模拟及检验等全新运用，整合装配式建筑的全产业链。

我们要知道传统的工、商业经济是连续性、可预测、线性思维，而当下的经济增长方式和增长逻辑已经发生重大变化。在经历了计算系统的主机模式、互联网模式、移动互联网模式之后，我们正在进入万物互联。工业互联网和产业互联网、物理世界与信息世界或数字世界有机结合的新时代。

我们还会看到，产品、服务、理念．精神都在迭代；创新或是原要素新组合；生态链建设重要， 企业不但要寻求“自身优势”，还要着力“生态优势”，企业要有共生、互生、再生价值；企业需边界开放，持经达变，彼此加持，协同互联是当下数字经济的王道；企业需重新定义客户，重新定义客户价值。

以上是我所说企业战略的构建根植于系统环境，对于这个思考，我常常遵循三句话，即“系统环境特征”、“新要素的变化”、“边界条件的反馈”。

主题分享的第二部分：如何构建工程造价企业的“轻资产战略”。

“轻资产战略”，以价值为驱动的资本战略，它是网络时代和知识经济时代企业战略的新结构。

我推崇“轻资产战略”的“找到缝隙、占领缝隙、扩大缝隙”。企业不一定是“做更优”，而是“做不同”。

我们每个企业都可以用“缝隙”战略，寻求你企业的“比较优势”，奠定你在某一细分领域的竞争地位，寻求与大企业的力量对比，构塑企业独到的价值观。

构建“轻资产战略”需明确“五大关系”，即“我是谁？”、“我有什么？”、“在哪里？”、“往哪儿去？”、“怎么去？”。“寻求细分领域的竞争地位”。我的战略思考有“一‘版’万利”和“司商联销体”方略，时间关系，今天不展开谈了，我将在可能在座的企业合作中，共同探讨，包括建立汽车、煤炭、钢铁、医药、铁路、公路、水利等行业的“一‘版’万利”。

主题分享的第三部分：涵养企业的“人文品牌”

“人文品牌”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

建立顾客内心深处与品牌的人文共鸣，建立顾客身份彰显与品牌的链接，基于满足顾客需求，最大程度地释放“有限边界”的物性功能，摒弃疲命于迎合、取悦。

日本品牌的没落，或为日本制造衰落的一个真实写照。曾几何时，日本“精益生产”被奉为圭臬。审视其日本制造的衰败，窥见其企业患上了制度僵化、体系臃肿、路径依赖，“思想流”缺乏、过度崇拜技术，漠视业态、营销创新、消费者价值挖掘。互联网的“万物+”时代，它们未能跟上步伐。

“新时代”的消费力量，在于技术和品牌的交织互动，商业与人文的化学反应。更多新生代的消费者年轻、多元、自我认知，渴望撕掉标签，寻求共情能力，体验有温度、有质感的生活方式。未来工程造价服务业正是在基于这样的逻辑下，经营者承载满足工程合作方情感与精神需求，探索更美好经营方式的新理念。

“人文化品牌”，坚守品牌的价值观王道，改变传统品牌建设仅仅与消费者的二元互动，为与社会、国家精神的共鸣。融“战略学”、“经济学”、“哲学”、“美学”、“国学”、“伦理学”于品牌建设之中，厚植品牌哲学、品牌精神，知行并进，相资为用。

主题分享的第四个部分：着力企业的“软营销”

我们知道营销从过去的“4P”、“4C”、“4R”、“4I”，包括笔者梳理的“营销1.0”（产品阶段）、“营销2.0”（品牌阶段）、“营销3.0”（体验阶段）、“营销4.0”（人文化阶段）。营销是在一定历史阶段，不确定性的世界里取得的确定性成果。所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。

过去我们见的“助推式营销”的“硬营销”，其特质为刻意操纵呈现给消费者的选择，目的是为了影响消费者的选择，“硬伤”显露无疑。即便有些手段暂时奏效，所依赖于肤浅的消费心理模式，其模式将消费者的动机和能力置于较低位置，这或许我们多数人经历过，直接的结果是消费者“很不爽”。

经济学的基础是稀缺，没有稀缺就没有经济学。而脱胎于经济学的企业的营销必须用好其“稀缺性”，“稀缺性”视角下的企业营销，必然要求我们重新审视对营销既定的认识世界的观点、方法。摒弃原来的价值立场、知识观点，寻求营销新的价值思想和新理论的突破。企业需摒弃“仅仅以顾客为中心、体验营销”的“硬营销”，我们企业的营销将进入“软时代”。

我在营销界创建了“软营销”，并给“软营销”做了定义，“软营销”，基于顾客价值观的引领，用无限扩充的精神凝合顾客意志，徜徉于溢价、让渡。“软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，相信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己。

“软营销”的战略就是一种方法，它教会员工如何以一种符合组织历史和价值观的方式思考和行事，从而追求企业的理想。

“软营销”由“人文化营销”和“营销心学”两个引擎支撑。“人文化营销”源于“人文化思维”。用“人文”化去问题，其作用是成教化、人伦化，核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。“人文化思维”，即“人文‘学’后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他。

我为“营销心学”做了十六个字的注释，即“一念向善、韫德修身、厚植于心、推己及人”。“一念向善，韫德修身”，“人生皆有善性”。《大学》首章同样也提到：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。

“厚植于心、推己及人”，“道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗”的环境时，构建营销的人文商业伦理，建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态，而这时与客户建立互信的“心沟通”就成了首先要解决的问题。

主题分享的第五个部分：创建中价协企业的“国民品牌”

“持久的创新，良好的生态，匠心精神，蕴涵着先进的品牌文化，融入当下‘大数据、移动化、社会化’的商业革命，并以民族精神、国家道义为己任。”中国新供给50人论坛上，我给“国民品牌”的定义。

一场企业品牌和营销建设的“时空解放运动”正席卷市场领域，我担任职务的时代新光管理咨询已偕人民网、新华网、中国网、中新网、中国经济网等国内重点新闻网站及凤凰网、新浪网、腾讯网、搜狐网等国内百家主流媒体，用“强内容、多频次、重社交”社会网络传播力。

这种传播摒弃一般文章仅仅的企业市场或技术的叙述，用提升形象、连接社会热点等，增强企业、消费者和社会的三维互动，文章集战略学、营销学、哲学、国学、伦理学等内容驱动，构塑“国民品牌”的形象价值，连接着企业的社会资本和商业价值。

我们计划将在行业“遴选”出5家“国民品牌”，依据专家力量在其行业通过“找到缝隙，扩大缝隙，占领缝隙”。用其“缝隙原则”，将“国民品牌”独到的“缝隙钉子”，钉在消费者的脑子中，占有工程合作方的“消费心智”。

“国民品牌”不同于“国家品牌计划”，也非“民族品牌工程”。强调“软功硬切，文而化之”，在一个行业遴选5家，为入围企业找到行业“竞争缝隙”，百家主流媒体软文推广，实现与在位品牌的“换道超车”。