现代业务企划之祖Stephen King曾说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠。” J.D. Power 亚太公司发布的2010 年中国新车购买意向研究SM 显示，在中国的汽车制造商应着重开发潜在购车人群，尤其专注于在未来12 个月购车的中国消费者；而强大的品牌影响力对于将意向购车人群转化为实际购车者具有至关重要的意义。 加入WTO以后，众多外国汽车品牌涌进国内市场，国内汽车行业已经步入充分竞争时代，这迫使厂商必须更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真谛。当大环境充斥着目不暇接的新选择时，缺乏品牌的最高指引，行销者极易陷入弹尽援绝万劫不复的困境。提升品牌价值，不仅在于产品质量，更需要整合企业多层次全方面资源的综合优势。在中国这个全球第一大汽车消费市场上，车型产品的同质化显然正在增强服务品牌差异化的重要性。打造有特色的汽车服务品牌无疑将是汽车厂商提升品牌价值的重要手段。 一、汽车服务的重要性 品牌是“产品与消费者的关系”，汽车服务是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务及这些业务的延伸业务，因此汽车服务对于汽车品牌价值的提升至关重要，具体体现在： 1.赢得客户 据美国通用汽车公司的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。可见汽车服务满意度的重要性。J.D.Power亚太公司发布的2010 年中国汽车销售满意度及售后服务满意度指数研究报告SM显示： -高顾客满意度有助于经销商和制造商提高购车成交率和销售收入。在对销售体验表示非常满意的顾客中，67%的顾客最终从该品牌经销商处购买了汽车。相比而言，低满意度的顾客当中的成交率为60%。 -销售满意度对经销商和制造商的其他收入来源也具有重要影响。在那些高满意度汽车品牌的顾客中，将近60%表示他们将使用该授权经销商的售后服务；而低满意度汽车品牌的顾客中只有50%作此表示。此外，在对高满意度汽车品牌的顾客中，16%表示他们将再次购买同品牌产品；在低满意度品牌的顾客中，只有10%表示他们将再次购买同品牌产品。 - 在品牌售后服务高满意度（834 分或以上）的汽车品牌的客户之中，表示“一定会”向其他人推荐品牌的客户占三分之一以上，将近两倍于低满意度（788 分或更低）品牌的客户。相比低满意度品牌的客户，高满意度品牌的客户之中可能再次购买同一品牌的比例高出近一倍。此外，高满意度品牌的客户在授权经销商的平均花费相对低满意度品牌的客户高出68%。 2.创造利润-汽车产业链上最大的利润“奶酪” 在一个成熟的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已成为国外汽车制造商的主要利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。 但在国内，汽车销售利润占据了整个产业利润近50%的比例，远低于成熟市场。因此，汽车后市场的巨大潜力也成为了众多商家眼里一片广袤的蓝海。 -2010年国内汽车售后市场规模已达3000亿元 -相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车服务市场利润率高达40%。（2010年8月数字） 二、中国汽车服务品牌建设现状 服务品牌的崛起是所有行业的一个共性，家电行业的“海尔服务”给我们留下深刻印象，IT行业的“联想服务”也让人们津津乐道，然而汽车服务却相对发展落后。汽车服务仍然存在着以下一些问题： -规模化程度小、缺乏品牌优势。且不论中小城市汽车服务行业的参差不齐，包括北京上海等一线城市，汽车服务企业规模小、持续经营能力差，缺乏品牌优势。就目前而言，国内所谓的汽车服务还主要是维修、保养服务，业务模式单一，缺乏较成熟的服务品牌，很难进行持续性的扩张发展，规模化困难。 - 从业人员素质良莠不齐，知识结构不合理。据调查，汽车服务行业工作人员中，只有10％受过高等教育，这对汽车服务行业发展造成了不良影响。 -服务理念落后。国外售后服务项目多，零部件、销售、维修和保养“一条龙”，而在我们这里则是维修服务单一性；国外服务连锁化、网络化，而在这里普遍是单打独斗，并且很不规范。 -汽车服务业法律法规建设滞后，缺乏统一有效的管理、监督、指导与整体规划，没有统一的服务标准和行业规范。 2009年是中国汽车服务品牌化的元年。在2009年，奔驰、宝马和奥迪都开始进行服务品牌的推广。奥迪推出了Top Service，奔驰进行了全国的首次技术竞赛，宝马则推出了标准化保养和快修服务。对销量更大的非豪华品牌而言，2009年最引人关注的是“集体换装”――南北大众在更新经销商，广本、别克、长安福特都在更新服务设施。那些在中国超过10年历史的品牌在2009年都在谋求新的服务形象。对内资厂商而言，2009年，吉利和奇瑞都推出了新的销售服务网络，在形象上显然与2008年有很大不同，这些不同将在未来对塑造品牌形象产生巨大影响。 三、如何打造汽车服务品牌 品牌的价值取决于品牌知名度、品牌联想、品质认知度及品牌忠诚度。对于汽车服务品牌的打造，有以下建议： 1. 建立品牌知名度 目前，多数人对车型所属企业的服务品牌内容仅是“一般了解”。 数据来源：2010年11月15日中国汽车报社、清华大学媒介调查实验室联合发布的《中国汽车企业服务品牌消费者满意度调查报告》 根据J.D. Power 亚太公司研究结果，知名度和喜爱度较高的品牌在意向购车人群中具有更高的意向率。对于汽车制造商来说，有效地将意向购车人群转化为购车者，提升知名度是非常重要的第一步。 研究还发现，互联网和车展成为最有效的联系和影响意向购车人群的渠道。在所有渠道当中，意向购车人群在互联网上浏览汽车广告的比例最高。在互联网上搜索汽车信息时，意向购车人群搜索频率最高的是其他消费者评论和建议。在2010 年，“评论和建议”已经超过“价格”，成为意向购车人群搜索最为频繁的汽车信息类型。 和其他营销方式相比，车展促销对于购车考虑和购车决定具有最积极的影响力。意向购车人群通过车展观察意向车型的内饰和外观，而且有机会试乘甚至试驾意向中的车型。 对于营销人员而言，重要的是了解哪些市场营销讯息更加贴近中国意向购车人群，以及什么是传递这些市场信息的最佳平台。打造一个常青品牌，关键在于了解意向购车人群的选择标准，以及通过各种营销和品牌塑造活动的有效组合将意向购车人群转化为实际客户。 2.建立有效的品牌联想 品牌联想是指消费者（尤其是目标对象），他们想到某一个品牌的时候会联想到哪些内容，那些内容就是品牌联想。像BMW，有人会想到好贵、是雅痞开的、是事业有成者开的、黑的比较好看…… 对行销者而言，想要掌握的就是消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由。建立有效品牌联想的建议： -竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，这是自己产品的强点，是消费者想要的，也是竞争者所不及的。 - 提供消费者买的理由：理由越明确、提供的利益越具体，越能打动消费者。 - 附加价值的提供：除了要具体地陈述消费者购买的理由外，在传播过程中更要去塑造一种感染力。 -差异化占第一：差异化就是要在消费者心中重建一片天地，并在期间位居第一 -行销活动的一致性：不同的行销活动、不同的广告宣传要反映相同的品牌形象 -时间上的延续性：除了行销活动要保持一致性，品牌联想还要有时间持续性 要赋予品牌一定的个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通，特别在激烈的竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想，成为消费者购买强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想也是强势品牌的主要特征之一。 比如著名银行品牌－－瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，我们知道，瑞士是以不卷入政治纷争的中立国而闻名于世，成为第二次世界大战各国资金的避难所。虽然它在制定此法时，受到了国际社会及和社会伦理的诸多非议，但是，几十年来瑞士银行一直坚持“客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势，是当前世界离岸货币交易中心之一，可见，品牌形象、品牌个性以及品联想等品牌建设的重要性。 上海通用的服务品牌“别克关怀”是主打“人性牌”的服务品牌代表，可以说“别克关怀”的人性化服务已经做到了无微不至，以亲切、微笑和人性化为主要内容，大打情感牌，意在从情感上接近消费者，树立品牌形象。 但是海马汽车服务品牌“蓝色扳手”正好与之相反。海马汽车认为，“蓝色扳手”以“捍卫汽车的使用价值”作为品牌理念，强调服务重在汽车，这与很多厂商提倡对使用者的关怀、关爱等讨巧务虚的服务不同，说明海马的服务更加务实，同时也与海马企业一贯踏实、严谨的作风保持一致。 3. 建立品质认知度 品质认知必须完全来自产品使用之后，品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，需要花很长的时间建立、真正取信于消费者、具有好的口碑，才能有好的品质认知度。 目前中国汽车服务品牌的品质仍然有待提高。2010年11月15日中国汽车报社、清华大学媒介调查实验室联合发布的《中国汽车企业服务品牌消费者满意度调查报告》显示，在服务宣传内容与实际提供服务相符程度满意度调查中，“非常满意”仅占10.4%，“比较满意”占48.3%，选择“较不满意”和“很不满意”的比例分别为5.3%和0.7%。其中，乘用车用户总体满意度略高于商用车用户；合资品牌乘用车用户总体满意度略高于自主品牌乘用车用户。 一个好的服务品牌必须通过将服务内容“标准化、制度化和品牌化”来体现其品质，强化品牌联想、提高品牌知名度，令竞争对手无法模仿和超越，避免服务同质化带来的威胁。在汽车服务中，设计和执行高效的销售流程，以及由具备训练有素的销售人员来执行流程，对于汽车生产商和经销商来说极为重要。考虑到中国汽车经销商的迅猛增长，流程的贯彻执行将会变得尤为重要。消费者在光顾同一个品牌的不同经销店时期望体验同样的服务水平。因此打造汽车服务品牌，不能局限于短期营销活动服务，还应该通过“标准化、制度化和品牌化”，渗透到品牌形象建设之中，构建一道“防火墙”，从而建立起差异性品牌形象。 J.D. Power 研究显示，销售流程的贯彻执行并不意味着在所有的市场实行“一刀切”的标准流程。例如，不同地区的汽车购买者的主要考虑因素会因为地域的不同而显著不同。在一线城市的新车车主中，汽车质量是最重要的考虑因素；而在三线城市的新车车主中，家人和朋友的推荐则最为重要。 4. 品牌忠诚度维持 接触属于你产品类别的顾客并发展出紧密的关系，对企业而言是很迫切的。顾客知道他们自己的价值，也认为企业应该知道。他们日渐期望更亲密及像自己人的对待。 在这方面，英国最大的汽车制造商Austin Rover有一个著名的案例-The Catalyst Project。为了了解车主“什么时候”打算换车，以及会考虑“哪些车种”，Austin创办了一本叫“Catalyst”的杂志，使Austin有机会与现有车主及潜在车主维持持续沟通的渠道。顾客只要有兴趣，需要填回一张问卷：有关现在座车、未来换车计划（时间、预算、车种……）等。同时，该杂志提供数个不同主题的版本，顾客可以根据自己的兴趣选择。问卷资料取得后，经过资料库处理及与经销商连线，即可推动后续性的业务活动，例如业务代表拜访、直接函件等。而当某车主确定购买后，他们也利用资料库发动一系列“建立关系”的活动，以提升忠诚度，改善作业体制，迎接下一次的购买。 J.D. Power亚太公司发布的2010 年中国售后服务满意度指数研究报告SM显示，与客户建立个人关系对于客户忠诚度具有重要意义，这点在二线和三线城市的客户之中尤为显著。研究发现，在选择非授权经销商服务中心的时候，主要选择原因之一就是客户认识这些经销店的员工。 研究显示，一些关键指标的执行对提高销售满意度和忠诚度有着重要影响。例如，提供试驾对所有的地区的总体满意度有着积极影响，而在一线城市尤其如此。2010 年试驾的整体执行率为74%，而在一线城市中执行率为69%，显示了巨大的提升空间。 顾客对于汽车服务的需求，无论是从服务内容还是服务质量，都有很多尚未被满足之处。只要我们能够找出可以满足需求的解决之道来有效的改善汽车服务，就将产生更好的顾客经验及品牌忠诚度，从而最终带来可预见并且良好的投资报酬率，企业收益也就随之而来。