在去年年末，上海多家媒体报道了上海南苏州河边上一栋原本无人问津的欧式建筑，被人改成“鬼屋”开门迎客，结果出奇地受到当地年轻人欢迎，每到下午7点不到就排起长长的队伍，虽然游览此“鬼屋”的时间不出10分钟，但为了这10分钟的刺激，很多人却愿意花上几小时去排队。鬼屋经报道后，人气飙然上升，门票也要提前一周预订，许多外地人因此也去凑热闹。此事例告诉我们，因为鬼屋的与众不同和年轻人追求新鲜刺激的心理，也因为媒体的提前炒作或公关，鬼屋才得以赢得人气和掌声。 当然也有人会说，这也属于一种宣传，只是宣传的路径区别于大众所理解的广告模式，但我要说的是，此宣传方式属于免费性质，况且带有公信力，所以，我们还不能理解为宣传。那么，对于一款新产品而言，该如何把握好上市前的策略呢？ 一） 新品上市初期要作的思想准备。 企业开发新产品并计划上市前容易犯的错误有很多，从而失去市场机会；一种情况是创业资金不够，启动市场就像引爆炸弹，需要必要的“炸药量”才能形成威胁和相关连锁反应，当正向连锁没有启动之前，传播成本将远远大于销售利润；另一种情况是急于求成，产品一出来就大量投放广告，总以为有了广告覆盖就有销售额，殊不知，这是一种蛮目自戕，要知道，对于任何产品，都有一个宣传周期和消费者对产品的认知过程，大量的广告可能会获得少部分的“先锋消费者”的尝试，但这不是主要客户群，况且，先锋消费者仅仅在凭感性消费，无法形成稳定的忠诚，所以，这部分消费者也许不是真正的客户；而最糟糕的情况是，许多新产品的定价是临时性的，属于“拍脑袋”产生的，其简单的几个数字含有相当深奥的学问和技巧，在渠道上，新产品也基本没有明确思路，初期也无法明确，所以，此时做宣传，也像一款没有经过临床实验的药品，突然去给病人治疗，后果可想而知，风险相当大。 品具有使用功能和价值，在上市之初难以形成影响，当希望产品产生品牌力和影响力时，虽然离不开宣传，但，需要积累，更需要铺垫和支持，而非仅仅是广告；营销学告知，产品成长有4个时期，在4个成长周期中，导入期的培养和铺垫是基础中的基础，如过早进行狂轰滥炸式的广告，也许是事倍功半，甚至是一种不负责任的伤害。 二)公关一马当先，广告暂缓执行 新品上市之初，消费者对其缺乏足够的信任，因此，进行适当的公关，建立与消费者之间的信任，培养口碑传播的人群很有必要。 ■ 利用新闻媒体的权威性 建立信任 建立权威性有很多种方式方法，聘请专家，软文介绍，新闻报道，知识讲座，终端活动等等，不一而足，这些方法不仅可以起到宣传作用，更主要的是，既可借势预热，也可宣传产品信息，还可以通过许多创新和创意，加强消费者的记忆和视觉冲击。 ■ 互动体验 市场上，我们见的最多的恐怕是试吃、试用和试驾了，其目的就是互动，通过实际性的体验让消费者感受产品质量、款式、口味和价值，从而增加信任度，获得产品被体验后的反馈、信赖。当然，上述方式也毕竟有限，企业没有也无法用那么多精力进行无休止地体验，间断性的进行也只是促使消费者增加信任积累，进而，通过消费者口碑替企业传播，当消费者的口碑不断积累后，企业便有了引爆广告的基础了。 ■ 确定广告宣传的起爆量 一款新产品出来，进行互动和公关宣传的周期应该需要2-3个月，许多技术创新型、功能型产品需要的周期可能是半年，在此3个月至半年中，企业应完成口碑传播的一切准备工作，甚至要建立营销数据库，目的是获得市场反馈，同时，为启动新一轮互动和口碑传播做更实际的公关推广。 起爆量的多少算是合理合适呢？如果按1个人算是一影响力中心及其所覆盖的有效人群数量来算的话，（影响力中心辐射的人群为：第一层为有效传播10人，第二层为有效传播5人）那么，在一个中等城市，进行有效口碑传播的实际人数至少需要50000人，这5万人才可以支撑起广告启动后的销量。 三）启动广告后的后期思路 有了起爆量，虽然能产生一定的销量，并不代表销量就彻底飙涨，广告宣传的力度和效果终会随着时间的推移而逐渐削弱，此时，企业就应该做好产品成长期的市场计划和营销预算，要保证口碑传播的持续性、销售增长的连贯性、客户消费的稳定性等，因此，考虑品牌塑造、渠道或终端管理、价格控制等市场的精耕细作了。