未来的企业将赢在销售队伍管理(2)

黄德华

那些把产品外包给外资商业去卖或通过招商让渠道商代理的企业，则远离了消费者，也就远离了市场。结果对消费者和市场反应缓慢。渠道商或代理商不进货，企业的产品就无法卖出去。这就是OEM模式的风险，在经济危机情况下，对企业的正常运作有决定性的破坏性影响。黄德华研究发现，那些有长远眼光的企业，一般都是走自己建立销售队伍与经销渠道相结合模式，通过这支“销售特使”队伍来影响终端客户的购买行为，并把终端客户，尤其是消费者的需求信息源源不断地反馈给企业，而产品实体物流与配送部分交给经销商去来完成，尽最大精力提升销售队伍管理的技能，通过销售额与销售实力建立真正属于自己的消费者忠诚的品牌。当自己管理销售队伍的能力成了企业的竞争优势时，要加快往品牌队伍的管理；当销售队伍与品牌队伍的管理都具有竞争优势，这时候可以考虑把经销商所履行的物流与配送职能也拿过来自己做，建立商务队伍。

在我国，能把产品作业链中右端三块利润通吃的企业很少，这是我国企业未来要努力的地方。我国在国内成功的企业中，有一定的销售队伍管理经验（我们通常说市场运作经验），就纷纷走出国门，建立庞大的销售队伍，结果销售管理成本急剧上升。这就说明我国企业的销售队伍管理水平离发达国家的要求有差距，或者说我们的销售队伍管理不够扎实，可能是经验偏多，可以复制的科学偏少。

黄德华认为，经商能力很强，不等于经商队伍管理能力很强；对卖东西在行，不见得对管理卖东西的人很在行；坐着等客人上门卖东西的能力很强，不见得主动拜访客户把东西卖给他们的能力很强。管理那些主动出击的销售队伍的能力才是真正的本事。举例来说，销售薪酬的设计是销售队伍管理的最重要的能力，有一位经商能力很强的香港人，设计其公司的销售队伍薪酬是这样的：销售员工的薪酬由底薪、佣金、奖金组成。薪酬条例规定：1，基本原则：不同产品有不同的起奖线；超过起奖线的部分，每盒以固定金额折算成奖金，不封顶；销售完成率低于70%，没有奖金；70%<销售总额<100%时，完成率需要作为奖金系数；销售总额>100%时，以100%计算；2，产品起奖点及单盒计算标准：A产品起奖点：销售完成率70%，每盒23元；销售完成率90%，每盒35元。3，每季度考核一次，下季度逐月发放。这种佣金与奖金设计会出现什么情况呢？假设季度销售指标为600合，目前市场实际销售起点是400盒/季度，那么实际工作中会怎样呢？很有可能是：第一个月30盒，第二个月50盒，第三个月70盒，第四个月200盒，第五个月300盒，第六个月500盒，第七个月20盒，第八个月10合，第九个月20合……,于是就出现了曲棍球棒现象，这个现象对企业杀伤力很强，累积销售量没有增加或增加不多，但是企业支付的奖金却增加不少。为什么呢？比如阿材销售员三个季度总量如果为1200盒，平均每季度400盒，理应每季度奖金为0，但是实际情形是，阿材的第一个季度奖金为0，第三个季度奖金也为0，但是第二个季度奖金为35000元。结果就是阿材只是玩了数字游戏，企业就得多付35000元。为什么会这样？因为第一季度拿奖金有困难，即使努力做到450盒，也只能提成23元/盒。如果采取第一季度订单滞后或第三季度订单提前，奖金就可以达到35000元。而且不需要努力去增加每季度50盒，如果销售指标的分配中有棘轮效应，那销售员阿材就更不会去努力增加50盒/季度。对顺境中的企业，可能会承受这样的损失，但是当企业处于逆境中来说，肯定是一个灾难。如果顺境中的企业有200个销售代表都这样做，那么企业就要多付出700万奖金，而且销售员拿了这700万奖金，不会说公司好，只会在内心说公司管理层愚蠢。更为严重的是曲棍球棒现象将大大增加供应链中的管理成本，并由此产生了供应过程中的牛鞭效应，更为可怕的是让销售队伍养成了钻空子的文化。

通过对在华外资企业的研究，黄德华发现他们很少会把产品交给别人卖，都是通过自己的销售队伍来卖，都是走依靠自身力量，建立诚信、专业、高效的外勤销售队伍的道路。因为销售队伍就是一步一步攻占并守住阵地的步兵，没有营销的支持，步兵的进攻所遭受的代价不可估量，但是没有销售队伍，就不可能有对阵地的实际占领。曾有这样的俗话啊：销售队伍兴，而企业兴！未来的成功企业会管理好销售队伍的规模结构设计、销售指标分配、销售区域规划、销售薪酬设计、销售绩效评估和销售接班人等问题，抑制棘轮效应、边际递减效应、曲棍球棒效应和卡尼曼损失厌恶效应，防止俄罗斯套娃现象、TOPK匹配失调和知觉归因失调。未来的中国企业将赢在销售队伍管理，会在微笑曲线的右端获得突破性进展。 

黄德华：知名国学管理学家、高级培训师、高级咨询师、浙江大学EMBA优秀学员、浙江大学EMBA优秀毕业生、中国销售队伍研究专家、中国创业搭档研究专家、中国继任管理研究专家、中国领导力风格研究专家、国际劳工组织KAB创业教育培训讲师、浙江大学等数家高校MBA兼职教授。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者，是把TOPK技术引进销售队伍管理、创业搭档、接班人管理、领导力等领域的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历；拥有一流大学的教育背景，先后毕业于武汉大学、清华大学与浙江大学，1997年曾经在哈佛大学接受过DISC技术训练（即领导力训练）。目前在《销售与市场》、《人力资源》、《商界评论》等杂志发表论文80多篇，培训行业主要有：医药、生物、保健品、化工、IT、互联网、电子器材、纺织、建材、汽车、园林种苗、机械设备、烟草、培训、银行、政府等。在搜狐的博客为：黄德华-管理学家https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com