文/林岳，本文系《董事会》杂志2010年11期封面文章，原题《外企的来世今生》 不久前，在罗马举行的意大利商界领袖与通用电气（General Electric）高管私人晚宴上，通用CEO伊梅尔特（Jeffrey Immelt）表示外国公司在中国做生意越来越难，中国正吸走世界上先进的技术，不断发展自己的技术，和美国出口的技术和产品形成巨大的竞争，他认为中国不想被“殖民化”，政府对本土企业的保护主义日益增强，通用正面临25年来最严峻的经营环境。 此番言论被英国《金融时报》引述之后引起不小的震荡，不管伊梅尔特的观点是对是错，外资企业面临越来越残酷的竞争格局却是真。经过二十几年的高速发展，很多外资企业开始在中国市场遭遇瓶颈，原因是开始有大量本土企业进入原来由外企掌控的高端市场，而随着营销能力的不断提高，很多民族品牌靠物美价廉的产品也征服了本土的消费者。竞争格局的改变促使外资企业变得焦虑，有的甚至忍受不了中国市场的潜规则而愤愤离去，但是大多数仍然把中国视为最具发展潜力的市场，正如伊梅尔特对《金融时报》发表的文章进行反驳一样，真正聪明的外资企业不会去得罪这个世界上人口最多的国家。 在华外企的现状 自从谷歌（Google）将搜索服务从内地迁移到香港，以及中国依法处置力拓案之后，确实有西方舆论对外资企业在中国的经营发展表现出担忧，但是今年四月份在北京举行的“2010中国商务环境调查报告发布会”上，82%的受访美国企业对2010年在华投资持乐观态度，91%的美国企业对未来五年的在华发展前景表示乐观，这两个数据均高于2009年的调查结果，中国美国商会的高层均认为中国的开放政策并没有改变，一些外企可能因为所处行业不同而产生不同的感受，实际上中国市场仍然是令人艳羡的香馍馍，联合国贸易和发展组织日前发布了一项调查问卷，对全球最大的268家跨国企业和119个国家的投资促进机构进行了调查，结果显示在未来2至3年内，中国仍然是全球对外资最具有吸引力的国家。 如果说谷歌和力拓仅仅是两个商业个案，并不代表整体经商环境，那么外资企业在中国到底过得怎么样？在华外企的现状基本上可以归纳为三种类型： 一、继续领跑 在日用品、化妆品、食品、饮料、乳制品等快速消费品行业，外资企业仍然保持着较大的竞争优势，宝洁、欧莱雅、安利、雀巢、达能、可口可乐、百事、联合利华、诺基亚等无一不在各自的行业中呼风唤雨，对于普通老百姓来说，这些企业的相同特点就是品牌曝光率很强，电视、互联网、报刊杂志甚至是地铁、公交站都能看到他们的品牌广告，他们几乎在超市、终端上都占据了最显眼的陈列方位，首先是这种持续的高曝光率促使他们的品牌更加深入人心，再者是他们非常善于利用营销策划，来拉动消费者需求，从可口可乐植入《魔兽世界》网络游戏，到和路雪冰激凌策划歌唱达人比赛，再到依云矿泉水用“旱冰宝宝”制造视频病毒营销，外资品牌的营销创新总是走在时代的潮头，可以说，是“创新营销策略”和“一线执行到位”成就了他们的持续成功。 不过，他们都是付出过代价的。比如宝洁的润妍和激爽，日本的NEC手机和京瓷手机，就是因为水土不服而最终退出中国市场，所以“水土不服”即是外企在中国的最大问题，中国消费者购买产品普遍有三种心理，一是有面子，其次是实用，第三是实惠，一个产品要同时满足这三个条件首先必须要有足够的品牌曝光率，说白了就是广告太少消费者和渠道商都不会买单，其次产品的质量必须过硬，至少要让人用了感觉有效，最后就是要经常做促销活动，类似“今天送个小礼物，下个月打八折，国庆可以抽大奖”这样的活动才会更容易使人心动。 由于深谙中国消费者的这些心理，在服装、汽车行业中也呈现出“外资领跑、民企紧逼”的现状。阿迪达斯和耐克在中国斗得不可开交，在运动装备领域他们的优势十分明显，电视广告、体育明星代言、大型赛事赞助等等动作致使他们抢占了几乎所有中国青少年的心智资源，以致于孩子们宁可穿个盗版的阿迪或耐克，也不愿穿着正版的安踏或361度上街，尽管李宁凭借北京奥运会鸟巢上空的凌波微步点火表演，以及一系列的品牌推广，在近几年取得了强劲增长，但在品牌认知度上仍然很难渗透到巨大的青少年市场当中，服装行业中民族品牌给消费者的感觉仍然是“老土”。 这和汽车行业殊途同归。日系和德系汽车品牌在中国可谓开疆拓土、大行其道，这和他们深入研究中国消费者的消费心理有莫大的关系，日系车基本上有三个共同点：省油、实用和便宜，完全符合中国市场的消费心理，一度稳占三分之一的市场份额，其以广东为首的华南市场甚至曾经占据半壁江山。以大众、宝马、奔驰和奥迪为主的德系军团同样深受中国消费者爱戴，原因是它们象征着身份、品味、大气和质量，我们可以看到它们为了迎合中国市场，几乎都推出过加长版的车型，就连只卖安全的沃尔沃也为中国打造了加长版的S80，满足国人面子问题的同时也实现了业绩增长。 因为，中国人辛苦了大半辈子好不容易有钱可以买一部汽车，当然会更倾向于外观大气、设计漂亮、方便实用的车型，会买奔驰Smart或者Mini Cooper的人大多是富二代，而有钱的会买德系、美系的三厢车，不是很富有的花十几二十万买一个日系车足以满足全家的需求，再没钱也得买一个性价比较高的比亚迪F3或者F6之类的。由于对国人的消费思维研究得比较透，比亚迪的经销商甚至为了满足虚荣心的需求，还为F3车主提供全套丰田花冠车标的更换（还真的有不少车主愿意花钱换标），所以比亚迪凭借着F3这个车型就这样挤进国产品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睐。类似“奇瑞最高库存87天，途观加价2万还要等车4个月”的鲜明对比也说明了这一点，通用旗下的别克君威、君越、英朗，雪佛兰克鲁兹等车型经过外观换代之后重新实现业绩暴涨，可以说，品牌创新永远是持续发展的关键所在。 二、曲线进入 2010年4月23日，电子港湾（eBay）宣布旗下的PayPal与阿里巴巴的速卖通展开合作，这意味着一对历史上的冤家终于化干戈为玉帛，牵手的同时也标志着潜伏多年的电子港湾重新高调进军中国市场。电子港湾是典型的水土不服的外企，对于习惯了免费网络服务的中国网民来说，淘宝几乎就是一个创业的乐园，先是通过免费开店聚集了大量的人气，催生了网络购物的迅速成长，在网店越开越多的时候，阿里巴巴就有了收费的理由——给网店装修、按效果付费的广告、搜索排名等等。PayPal与速卖通的联姻也说明，外企懂得了灵活变通，与强者联手终有一天会给自己带来利益和灵感。 同样的，2005年退出中国市场的夏普手机在2008年重新返回，几乎是目前日系手机在华的唯一独苗，如果说当时退出是因为策略失误、没有很好研究中国国情和手机用户的喜好，那么夏普的卷土重来却是非常出色的。夏普手机曾连续三年占据日本市场份额的头把交椅，重返中国后在2009年所有产品就挤进了全国销量的前十五位，在4000-5000元价格区间的高端手机市场更是占据了销量前五名中的两席，其SH0920C曾连续数周销量排名第一。原因很简单，三个策略致使夏普手机咸鱼翻身：第一，夏普充分借力电视液晶品牌Aquos的技术和品牌影响力，突出自身屏幕和液晶显示的创新，集中火力攻占中高端市场；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA领域具有丰富经验，恰好把握住2009年中国3G元年的契机，迅速与电信运营商达成定制合作；第三，夏普与国内大型渠道商如迪信通、苏宁、国美等深度合作，近一年就从300多家专卖店变成超过3000个专柜，而且一半的门店有自己的导购员。NEC和京瓷手机都同样经历过退出的阵痛，原因都是品牌营销策略缺失，对中国消费者不够了解所致。 实际上，学会“变脸”与“合作”是外资企业获得竞争优势的关键，当年的图书巨头贝塔斯曼由于在中国无法获得独立出版权，只能靠书友会苦苦支撑，它们现在开始把重点业务转移到风险投资，试图重新进军中国。又如菲亚特汽车，与南汽的婚姻历尽坎坷，设计老气的车型面对同级别的竞争对手毫无优势，最终只好分道扬镳，今年3月份菲亚特与广汽的合资企业正式获批，不知道酝酿良久的“广汽菲亚特”又会给中国消费者带来什么惊喜，如果仍然只有西耶那和派力奥这样款式，显然还是难以立足。 另外一种曲线进入是收购和自建产业链。恒天然乳业因为投资三鹿而不幸成为三聚氰胺事件的受害者，但是财大气粗的它显然不愿意放弃中国市场，在2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧场，自行控制产业上游的质量，图谋中国版图的雄心勃勃。这和雀巢刚进入中国自建奶路、严格控制生产流程如出一辙，同样的，欧莱雅当年强势拿下小护士和羽西两个民族品牌也是出于这样的目的，只不过前者是关注上游建筑，后者更看重下游的渠道资源罢了，所以我们可以看到，欧莱雅在得到二三线市场的渠道通路之后，旗下的大众化品牌卡尼尔在中国强势增长，对宝洁形成了巨大的威胁。 三、重整战略 从福特卖掉沃尔沃、通用卖掉悍马可以看出，外资企业开始朝“轻公司”的方向发展，“卸载”掉这些非核心品牌之后，他们可以集中资源转向那些能带来利润的业务，如果说这是经济危机背景下的做法，那么之前可口可乐寻求收购汇源，百事试图吞下王老吉又是另外一番景象了，这也是重工业和轻工业的差异决定的，因为重工业的投入巨大，假设开发的产品无法取得成功，那么研发、生产和物流的巨额投资就可能一夜之间打水漂，福特的蒙迪欧、福克斯和嘉年华已经分别代表了不同级别的车型，而沃尔沃巨大的研发费用需求拉了福特的后腿，所以把亏损的沃尔沃卖掉是正确的选择。 反观可口可乐和百事这样的快速消费品企业，他们已经意识到果汁和草药饮料是中国市场的发展趋势，在未来一定会逐渐蚕食碳酸饮料的市场占比，所以收购一个成熟的本土品牌是丰富自己产品线的最佳策略。不管成功与否，这些尝试都显示外企具备长远的战略眼光，每一步棋都是经过深思熟虑和详细调研的。 在柳传志复出之后，联想的发展正朝着正确的方向前进着，实际上，他非常庆幸大洋彼岸的苹果忽略了中国市场，否则联想面临的对手将是十分强大的。也许并不是乔布斯不重视中国市场，可能是苹果对中国复杂的市场环境手足无措，导致iPhone迟迟与联通牵手才得以正式进入中国，与中国移动谈判的失败致使苹果选择了让步，结果中国消费者得到的并不是一个完美的iPhone——价格偏高、没有wi-fi功能、3G资费太贵这些都在阻碍iPhone的销售。显然，过度依赖电信运营商是不行的，苹果应该结合热火朝天的电子程序商店AppStore模式，以及设立专柜、体验中心等方式来撬动中国市场。 外企未来的发展战略 一、更注重与消费者的互动 任何企业的创新灵感都应该来自于市场，任何企业的变革也应该依照消费者的需求来做，外资企业在这方面会越来越关注，特别是随着3G手机的不断普及，整个社会将在3-5年内进入移动互联网时代，越来越多的网络平台在诞生，越来越多的社会化媒体在产生，资讯变得越来越透明，如果能够很好地借助这些工具，开网店、策划网络互动活动、利用“病毒”视频或帖子制造话题、借助网络口碑传播、通过微博等实时与消费者沟通，那么品牌影响力定能大幅提升。这方面，戴尔和Zappos在美国已经有了非常有效的尝试，他们利用Twitter平台随时与顾客沟通，取得很好的反响和销售业绩，宝洁、耐克等企业也在中国开设了官方网店，一上线都取得了不俗的业绩，随着国内电子商务、微博和移动社区的不断成熟，这种营销模式也将大行其道。 二、更关注对外公关 一直以来，在华的外资企业群体都是遵纪守法、规规矩矩地经营，有些时候面对政府部门还显得比较强势，但是这种思维正在慢慢转变，很多企业成立或扩充了法律部门、公关部门、外事部门，专门负责政企关系的维护、为企业和媒体牵线搭桥、处理危机事件等等，因为在中国，经营环境相对复杂，行业规则需要有专业的人才来更好地解读和应对，如果把企业比喻为池塘里的鱼，那么公关环境就是水，水如果浑浊缺氧了，鱼还如何生存呢？卡巴斯基在这方面可谓是一个榜样，社会责任和慈善事业有很多企业都在做，但是大部分都是摆摆样子充充门面而已，作为一个俄罗斯的杀毒软件企业，卡巴斯基能向西南旱区捐赠100万斤大米，为玉树地震灾民捐助100万善款并协助救援，可以说是一种接近不求回报的付出，因为灾区人民有可能甚至都不知道这个企业是干什么的，这比有些企业向灾区捐赠保健品、电器显然要实在得多。实际上，这种慈善公关一旦变成美谈，就是企业最好的口碑传播，能够获得更多的情感认同。 三、更本土化 此处的本土化分两层含义，一是产品的本土化，二是管理人才的本土化。外资企业在产品方面可以说本土化已经做得很出色了，例如肯德基的油条和粥，以及中式快餐连锁品牌东方既白，还有飘柔的汉方洗发露、立顿的草本茶选系列等等，都是本土化产品的代表，也是消费者显而易见的本土化，但是，管理人才的本土化对外资企业来说则是一个系统工程，最大的问题是人才晋升机制不够公平和透明，总监以上的管理人才很多都是外国人，玻璃天花板总是让很多人觉得前途很光明，但出路又不知道在哪里，这和外资企业普遍存在的办公室政治有关系，不过已经有一些企业的高层开始重视这些问题，外企高层中开始出现越来越多的中国人。 四、更中央集权 近段时间，汽车行业陆陆续续发生外企逐渐收回管理权力，向中方合作企业输入高层、或者建立全资销售公司的做法。如大众利用车祸事件后的人事真空期，迅速派遣大量德方人员进驻上海大众的重要部门，自上而下掌控整个企业；捷豹路虎在今年7月份，独资在华设立销售公司和培训中心，终结了在中国推行了七年的进口总经销商的代理制度，同样的，雷诺也收回了三家中国总代理的资格，建立全资的雷诺（北京）汽车有限公司，意在全面掌握雷诺的进口销售业务。 从表面上看，这和本土化战略有些背道而驰，但实际上外企的最终目的是赢得“价格话语权”和“市场主动权”。不管是高层管理的介入还是销售渠道的集权，当中国市场出现迅速增长的时候，外资企业通常会加大权力的回收力度，一是为了市场策略能够被更好地执行，第二是为了赚取更大的利润，一旦他们在促销、采购、生产和物流等环节有了控制权，那么他们的目的则很容易达到。从趋势上，不一定奢侈品的外资企业才会这样做，快速消费品企业也完全有可能走这样的路径，因为只要掌握了“人”和“渠道的源头”，那么一切就能由其说了算。 本土企业的机会点 外资企业虽然在各个行业都占有优势，但是这并不等于我们的民族企业毫无机会，实际上，近几年来我们也看到了诸如比亚迪汽车、霸王洗发水、蓝月亮洗衣液、佰草集、王老吉、李宁、淘宝、腾讯等等优秀企业的涌现，分析这些企业我们不难发现本土企业的三个机会点。 一、找准市场空白领域 霸王洗发水的崛起靠的是中药防脱的概念，以及成龙大哥在各种电视频道不遗余力地叫卖，终端的大地堆以及不间断播放的广告片，在前几年曾热极一时，事实证明这种策略是中小企业最为有效的发展路径，霸王应该庆幸“中药防脱洗发水”这个概念没有被宝洁或者联合利华抢先一步使用，也应该庆幸成龙在霸王出现“致癌风波”之后仍然不离不弃，近期霸王还被授予“中药世家”的称谓，可谓是中国日化行业中不得多见的奇葩。和霸王一样，蓝月亮、佰草集都是找到了行业中空白的细分领域或新兴概念，以此作为突破口实行集中式、高压式和叫卖式轰炸，从而取得了极强的品牌曝光率和业绩的增长。在产品高度同质化的今天，要找到空白点着实不易，但切记不能只是在产品名称上去创新，越来越精明的消费者一定不会为偷梁换柱的概念而买单。 二、先模仿后创新 不容置疑，腾讯、淘宝、比亚迪F3、奇瑞QQ等等这些都是非常成功的模仿者。腾讯现有的业务几乎都不是自己原创的，从QQ模仿ICQ、Qzone抄袭各大博客、QQ农场学习开心网，再到搜搜、拍拍、QQ音乐、QQ影音、手机QQ、腾讯微博等等，不仅别人有的腾讯都有，而且每一样还要做得比别人更好、更人性化，难怪互联网行业有一句话很引人深思：做什么都好，就是千万别让腾讯盯上。腾讯凭借小企鹅聚集了全国最多的网民，因此几乎做什么就成就什么。很显然，C2C的概念也不是马云创造的，但淘宝绝对是当今电子商务领域最有影响力的网站，在未来超过沃尔玛的远景并非天方夜谭。先模仿后创新，能够让我们少走弯路，直接面对已经成熟的消费市场，在这个基础上创新成功的机率就更大了。 三、创新营销策略 如果企业仍然停留在通过传统媒体打广告的方式来营销，那么这种效率将是极其低下的。在移动互联网社会，不懂得使用网络工具的企业终将被时代所抛弃，因为消费者的消费行为已经发生了翻天覆地的变化，一个连网上都找不到一点信息和口碑的产品，叫我如何能够坚信它就是我要的呢？网络时代的营销创新实际上可以归纳为四个关键词：精准识别、即时沟通、有效互动和满足个性化需求，分别对应的互联网工具是：搜索引擎、即时通讯软件/微博、网络社区和电子商务。在这方面王老吉和李宁堪称国内企业的典范，王老吉在汶川地震后捐赠一个亿，靠“封杀王老吉”的网络帖子使得商场卖断了货，至今仍被津津乐道，这就是病毒营销+互动营销+口碑营销的成功例子；而李宁在电子商务方面颇有建树，其官方网店和物流体系的建设十分严密，对销量的增长起了极大的作用。营销不一定是花很多钱的，网络时代就要懂得四两拨千斤的技巧，只要能够聚集人气，提高消费者的持续关注度，那么业绩增长是顺水推舟的事情。 结语 目前，中国已成为全球最大的电视、手机、汽车和互联网市场，同时也将成为全球最大的个人电脑市场，中国人口占世界的五分之一，是目前世界第三大经济体，而且应该很快就会成为第二大经济体。可以说，外资企业在中国的几十年，催生了很多消费理念，给中国企业带来极大的竞争压力的同时，也有许多管理和营销方面的经验值得我们去学习和借鉴。 如今的中国既是“世界工厂”也是“世界市场”，没有哪个真正的全球性公司会忽视这个市场，在这个市场上，先行者并非不可超越，后来者也并非永远落后，只要深入研究市场的演变，分析消费者的行为模式，做到有效的策略创新和执行落地，一切皆有可能。 【作者为凌雁管理咨询首席咨询师】