值此地产行业山雨欲来、不知道何去何从的当头，已多年隐身圈外不谈地产的王志纲应邀现身清华大学深圳研究院的一个论坛，发表了题为《新常态，新玩法——我看地产二十年》的演讲。公信力就是号召力，闻讯赶来的企业家几乎挤爆了会场，300个座位的讲堂，连阶梯、过道都坐满了听众。由于一票难求，仍有近百名听众进不了场。这些对地产冬天充满疑惑、对春天满怀期待的地产企业家，急切地想听老王谈一谈地产商的战略转型之道。老王三分之一的时间讲前20年亲身经历的中国地产历史，三分之一的时间讲今天地产界面临的困惑和选择，最后三分之一的时间讲对地产未来的探索和思考。


上篇:地产20年，那些年/那些人/那些事


风起深圳
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉1999年工作室员工水帘洞集体合影


94年我离开体制后，我配合后来成为中国首富的杨国强，用了三年的时间，将中国最大的烂尾楼盘碧桂园起死回生。这个案例在中国引起比较大的震动。深圳市有关部门就跑到广州来找我，希望我来深圳做报告。今天深圳很多已经100亿以上的老板，当时都坐在台下，其中就有一个现在地产的领袖人物，下来以后他就跟我交流，还提出疑惑：房地产在未来真有这么大的发展空间吗？也许这次谈话对他后来砍掉其他的枝蔓，专注做房地产起到了一定的作用。


其实，从那次深圳演讲的盛况来说，大家来听的不仅仅是讲案例，更是在房地产发展迷茫期来找方向、找趋势。


碧桂园的春天
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉1994年王志纲与碧桂园老板杨国强合影


我早年一直在说知识怎么改变产业，知识的价值怎么让大家认同。


94年给我了一个机会，就是碧桂园。我看完碧桂园之后，我给杨国强提了三个建议：


第一，你目前讲的都是成本、建设等，这个固然重要，但还是包工头的层面；


第二，碧桂园现在的问题，不是开发问题，而是大的经济气候，三年之内经济调整是完成不了的；


第三，碧桂园要利用别人都在犹豫观望这个机会，集中精力来做好产品、配套和服务。


在当时环境下，碧桂园反而会像是冬天里的梅花一样，“万花凋谢我独开”，可能会获得非常可观的市场。杨国强听懂了，我们开始了两年多的合作。


当年碧桂园从“地头蛇变成过江龙”的原因是把握了一种超前的生活方式，对这个生活方式有一个引导，即从教育这个刚需入手，完善配套和服务，营造声势吸引关注和期待，然后才是卖房子。


这是碧桂园起步的核心策略。


大盘时代的华南板块
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉2001年星河湾建设情况汇报会


5年之后的99年，广州出现了一个华南板块。99年广州要重新规划，把番禺要拉入广州。很多老板都意识到番禺是机会，都想进来，但又看不明白。后来星河湾的老板黄文仔就找到我。


回顾星河湾的启动，当时有三个判断，对我们今天怎么把握趋势很有价值。


第一个是对当时地产郊区化品质化趋势的判断；


第二个是对城市发展方向往番禺走的判断；


第三个是对老板黄文仔的志气和实力的判断。


这就是我们常说的因时、因地、因人。


这三个判断把握准了，黄老板就敢于全力投入，不计成本地打造中国第一郊区型品质地产，并成为这个领域的标杆。


“园区大王”是怎么练成的？
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉2001年河北廊坊项目考察地盘


这是十三年前的一张老照片，主人公叫王文学，做餐饮出身，当时刚开始从事地产，做得不太顺当，所以特意来深圳找我，要与工作室合作。


但现在，他的企业华夏幸福基业已经做到园区地产全国第一，全年销售目标500 亿，上半年已经完成了242亿。


2001年下半年，我们合作以后，建议王文学放弃住宅做园区。我当时跟他讲，如果要做地产，你现在这个身家没法在第一线拼搏，只能在边缘挣扎求生；但做园区，你就是中国的园区运营商，可能做到第一。


我们给出的模式是：第一做园区开发和招商；第二要求政府给他相应的指标作为房地产配套开发；第三把地产和产业整合起来，做产业新城。


我们为他分析了北京产业转移的趋势，提出先做“金蛋计划”——吸引大北京产业与人口向他的根据地廊坊聚集，然后做“七星伴月”——围绕首都的产业外移做七个产业新城的战略构想。这个战略指导了华厦幸福基业十年的发展。


所以，这个中国最大的园区地产的崛起，充分说明做大事首先要有大格局，从区域格局的角度分析、判断，找到自己的定位以后，制定有效可行的商业模式，最后铺垫脚石，才能一步步走向成功。


这样一个量变到质变的成长过程，没有宏观长远的战略眼光不行，没有认真的战略执行同样不行。


龙湖的故事
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉2003年工作室考察龙湖项目


龙湖地产就不用多解释了，吴亚军前几年还当上了女首富，过去十年我们一直保持着很好的合作，其中最重要的是三次。


一是98年为龙湖做了企业发展战略，重点是怎样打造百年老店的问题，以及当年她起步的龙湖花园的开发营销策略；第二次是2004年为龙湖的区域扩张提供战略咨询；第三次是2006年为龙湖地产进入休闲度假领域制订了“山海湖”战略。三次合作的背景，都是与中国城市发展与消费置业增长趋势结合的战略策划。


沿着这些房地产巨擘的成功轨迹，我们可以最真切地透析过去中国房地产发展的规律。虽然时势造英雄，但这里有偶然也有必然。


具体来说，就是天、地、人三要素。


第一个，天时。是需求与行业趋势。天时决定了企业的战略导向。


第二个，地利。所处的板块的发展趋势。地利决定了企业的产品导向，比方说我预感10年后，深圳极有可能成为中国乃至亚洲的创意硅谷，为什么？经过三十年的发展沉淀，深圳已经具备：1、创意的人才库；2、生活品质品味北京上海是没法比的；3、聚集了大量的综合创投基金机构，4、聚集了大量需要创意的时尚产业和高新技术产业。如果在深圳做地产，就要设法把自己的产品与服务跟这个趋势结合起来。


第三个，人和。企业的核心能力和资源整合力，决定了发展策略。从战略上讲，要找长板，你必须找到核心竞争力，才有可能立足，再用整合的方式，去整合各种资源匹配你。


尾声：富豪的盛宴
前不久，星河湾黄老板生日聚会，之前很少聚到一起的地产界大佬们：朱孟依、杨国强、许家印、李思廉、刘志强等都到场聚齐了。
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉2013年黄文仔生日聚会。（左：黄文仔，中：王志纲，右：杨国强）


跟他们接触再次体会到，这些大佬已经意识到常规地产已经到头，大家提出两个根本性的问题：一是房地产还能玩多久？二是孩子们能不能顶上来？20年的时间，造就了多少财富、造就了多少新城、造就了多少传奇，但这个时代结束了！


就像18年前我来深圳给老板们讲的一样“一个时代的结束意味着另一个时代的开始”。


那么，明天的奶酪在哪里呢？


中篇：做事，做市与做势—万达启示录


当我们往前走的时候，怎么走？根据我20年从业经验，我还是那句老话，以史为镜可以知兴替，温故而知新。只有知道昨天，才能了解明天。当全体大佬们都悲观对明天，开始收缩口袋的时候，没有想到出现了一个不可思议的现象——万达逆市飙红。万达商业板块要上市，王健林可能成为亚洲首富。结合我们和万达的深度交流和合作探索，以及我们对整个中国发展趋势的研究，我想谈谈，做商业、做生意、做企业的三个境界——做事、做市、做势。


我和万达有个约会
现在大家看看万达，他有三个板块：第一个叫常规地产板块，第二个叫城市综合体，第三个就是我下面要说的这个文旅板块。


事情发生在6年前，王健林找到我说想开一个面向未来的文化旅游地产新模具，后来我和王健林见吉林省委书记，到最后成功谈下长白山项目上与政府的合作。
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉2008年万达长白山国际旅游区项目考察


这个项目我们团队做了三个月，帮助万达从长白山国际旅游度假区选址开始，提出整体功能构建和规划思路，打造一个把冰雪文化与旅游、运动、休闲、养生、度假融为一体的综合项目，现在的长白山已经一票难求。这个项目的成功给王健林一个很大的启示，他就觉得这条路走得通。现在看，万达文旅产业的模块已经全国布局。


万达的逻辑
王志纲:“末日狂欢”—我看地产二十年！
☉万达长白山国际旅游区实景


王健林是一个很有雄心和抱负的人，他是中国最具战略眼光的老板之一，看问题能看10年、20年。但我现在遇到很多老板顶多看两到三年。王健林走了一条不寻常的道路，把它叫做“定制”。说白了，叫做“把中国卖出去，把世界请进来”。中国人不是相信洋品牌吗？不是想要世界500强吗？他首先把概念包装好，找到东北一些地方的市委书记，要到城市中心区最好的地，保证为政府做出“样板田”。


同时王健林找到世界500强企业，告诉他们万达在全中国有数十个中心城市的综合体项目，以优惠条件吸引家乐福、万豪、喜达屋等相继跟他签约。于是他可以用洋品牌拿地、吸引小投资者出售商铺回收资金，并保证引导主流消费维系商业运营。


这过程中有个小插曲：没想到沃尔玛进来以后，与小商铺的商业业态相冲，这叫做虹吸效应，大树底下不长草。买了商铺的小老板们想一铺养三代，结果一代都养不了，最后到政府那闹去。在这种夹击下，王健林底下员工都说这条道路可能走不通了，王健林说：让我想几天。最后他说：“这条路肯定能走得通，只不过是我们还没有做到那么大的规模，我们还没有积累那么多经验，最核心的问题是我们一定要在主力业态上拥有自主权。”这就是在困难时期王健林做的决策。


开模具的过程中，总有那么一段需要摸索，需要付出代价，需要坚持自己的路，考验着决策者的勇气和团队的执行力。


王健林把握的趋势，一是中国城市大扩张，政府需要城市中心的形象工程；二是国际市场看好中国；三是城市消费大增长与投资高涨。把握这三点，起步时他求人，成势之后人求他。


万达的奥秘
归结起来，结合这三个趋势王健林做了三件了不起的事：第一个，是结合城市发展趋势拿资源；第二个，结合产业趋势搭平台；第三个，结合消费趋势整合内容。这三件事做到位了，二十年内，一般企业很难望其背项。


下篇：明天的奶酪在哪里？


那么，明天的奶酪在哪？这里面我讲我们王志纲工作室做的探索，一个成功的实践胜过一千打纲领。20年来我们策划了上千个案例，很多项目都是我们的探测器。
老王为大家分享浏览了工作室近十年来的探索性案例，从旅游地产的版纳告庄西双景、广东清远狮子湖、宋城千古情、烟台龙湖葡醍海岸，到产业地产的成都天府新谷、景德镇CHINA坊、重庆尚盟时尚产业园，再到健康养老地产的上海亲和源、北京不老山庄以及乡村地产的成都“五朵金花”。
老王指出：在这些项目的探索中，我们看到中国地产已经进入下半场。上半场是平台与空间为王，而下半场将以内容价值决定平台与空间的价值。


趋势之变


从平台为王到内容为王，再到平台内容相结合，这是大的趋势，因此这里面会出现几个变化。


第一，从“食、住、行”到“游、养、娱”
我们往往笼统地说消费，但实际上消费也有不同的阶段。概括起来消费就是六个字“吃、住、行，游、养、娱”，上半场就是“食、住、行”，下半场是“游、养、娱”。我认为前三个属于吃饱的阶段，后三个属于吃饱以后要解决的阶段。


吃住行的问题我们现在基本已经解决，接下来就看“游、养、娱”了。


第一是游。游就是提高生活品质，走出去游玩、游乐、旅居。其实现在中国的旅游还是一边捆着草，一边饿着牛，旅游休闲度假市场已经出现井喷式增长，中国成为全球最大的市场。


第二是养。是什么呢？养老、养生、养心和养子。这对公众而言，是个巨大的刚需。


第三是娱。娱就是娱乐，更宽泛地说是文化产业。同时，现在娱乐领域有很多途径通往成功。在移动互联网时代，包括手游、电游、体育产业、文旅产业。把产业玩出来，特别是随着新生代成长起来，好多玩法的出现，意味着巨大的金矿。


对于地产界来说，第一个转变，就是把开发思维转换为整合思维，用新的商业模式把这些游养娱的内容引入你的空间，创造新的价值，


第二，从平台为王到内容为王
以前在中国，谁会搭平台谁就升官，谁占领空间谁就发财。最典型的就是房地产老板。一个老板拿几个亿把地一圈，忽悠两个概念，然后地价涨十倍，就开始赚钱并套现走人。没有一个人肯下功夫去提高这个平台的附加值。因为吹糠见米，赚钱太容易了。


这些年来我有一个很深的感受：中国的变革和进步，必须要有危机出现。只要日子好过，好人都会变坏；日子不好过，坏人都会变好。真正开创新模式的时候都是最困难的时候。


地产界面临的第二个转变，就是把空间思维转变为内容思维。内容思维的核心，一是对需求的深度把握；二是对产业内容运营逻辑的深度把握。仅仅把内容当成配套，仅仅为了卖房子做内容是远远不够的；因为人们之所以支付你房地产的价格，是因为他认同内容的价值。


第三，从规模速度到“匠人精神”
当产能过剩和常规地产过剩同时成为明天最大的问题，我们就知道规模和速度不再是下一个发展阶段的主旋律。如果今天老板们还在以大规模开发和高周转率为核心做地产，我只能说：出来混，迟早是要还的！今天你不把产品和服务做到极致，消费者就不会买单。日本经济下滑，规模和速度都谈不上了，支撑日本经济的是什么？是我们房地产界最缺乏的，最需要学习的日本的那种“匠人精神”。


因此，地产界面临第三个转变：就是把速度导向转变为精细化导向。


第四，从“卖猪仔”，到“养姑娘”
中国过去20年都是卖猪仔。特别是投行的老板，他买就是为了卖。但是我们当老板的，特别是做实业的，一定要热爱自己的行业，不能买了就是为了卖，要把她养成大姑娘等待白马王子，到时你肯定输不了。


真正考验眼光和能力的时代就要来了，中国正在进入一个内容为王的时代。万达、宋城这类企业的例子证明，做企业不是卖猪仔，而是养姑娘。企业必须要以内容而不是勾兑为核心竞争力，必须培养自己的创新能力和整合能力。只有善于“创造市场”，才能在未来获得巨大的空间。换言之，以打造百年老店的心态，以十年、二十年甚至更长的持续回报为目标，精心培育企业和产品。这个时候，战略导向将是你能走多远的决定因素，持续经营成为考验企业生存能力的关键指标。以往评估企业多以销售规模为标志，未来我们看一个企业，主要看他在某个领域专注了多少年，领先地位保持了多少年。


所以，地产界面临的第四个转变，就是把销售至上，转变为持续运营为本。


第五，从大众化到小圈子
现在传统媒体不行了，谁在看报纸、电视？80%都在看手机音频、视频。为什么微博衰败了？微博是广场，微信是啥？是客厅。我们的时代已经从微博时代进入微信时代。从原来的大众变成了小众。小众时代什么最值钱？是信用。大家记住，从现在开始再往后时代不同了，现在时代是玩圈子。圈子时代如果没信用，小则把你踢出去，中则在圈中扩散，大则世人兼知。有了信用，才有众筹，才有商帮和联盟，才有真正的市场细分和度身定制，才有社群和铁粉经济的可能。很多人都在谈房地产的互联网思维，我认为，没有以信用为核心的、以市场细分为基础的小众圈层经营，谈互联网，谈的不过是营销手段的变化而已，那很有限。


因此，地产界需要第五个转变，从大众市场运营，走向小众圈层运营，小圈子并不意味着这个蛋糕就小了——移动互联网的出现，让我们有条件在小众圈子里做出大生意。重要的是针对其需求精耕细作，提供极致体验。


若干正在探索的领域


目前，在地产领域的一批新项目，让我们进一步看到地产转型的趋势和脉络——平安银行现在跟我们谈合作，目的是形成产、金、智相融合。从前期的测算，中期找芯片，后期找路一条龙。这实际上是资方、智方、执行方的“1＋1＋1”三位一体的新模式。这个课题意味着金融界对地方投资模式有了新的认识，他们感受到危机的同时，也看到新的投资洼地。他们需要寻求投资模式的转型。


深圳的佳兆业，他们说昨天是房地产思维，走不动了，在深圳的大鹏所城，下一步就要走一条全新的路，地产、旅游和产业整合在一起，实现旅产居三位一体。


奥园地产，这是我们十多年前的老朋友。他给我们带来的课题，就是大都市远郊地产如何做内容，并通过内容的整合营造全新的地产价值。


中铁四局是中铁系统的标杆企业，他们在很多领域都是行业标准的缔造者。他给我们的课题是未来铁路沿线综合开发中，政府与企业互动，国营与私营企业混合发展的新模式。


武当山，我们的另一位老客户。针对新景区开发，如何面向城市人群，面向新生代人群对传统文化进行现代演绎，让传统的健康、运动、国学成为时尚，并沉淀在武当山这个远离大城市400公里外的地方？这是我们正在共同探索的新课题。


相信大家和我一样，从这些新案例和新课题里看到：一个时代有一个时代的鸟儿。世道变了，玩法也要变！


从过去20年的经历，到未来20年的展望，我最大的体会，用一句话概括：危机即是转机，思路决定出路。


谢谢大家！