如何不再被遗忘、被扭曲——谈中国营销传播策略制定的三类现状
作者：张家祎
策略，在此是指面对复杂的市场现实，为达成市场战略目标，或其中某一阶段的市场目标，我们对未来行动的一种理性思维的结果，是制定的行动方针和方式，说白了，就是我们的干事招数、该如何办。平日我们常挂在嘴边的策划、策划，其核心追求，就是得出好的策略。
     策略的极端重要性至少有二：
其一：明确的策略是依据明确的目标制定的，它使得我们在错综复杂的市场环境中，不但可以坚持既定的方向，而且能够走正确的道路，既明白往哪里去，又知道用什么方法去，不至于东撞西撞，不至于南辕北辙。
其二：自己的任何一种市场行为，可以用策略作为判别标准——决定对还是错，好还是坏，做还是不做。这一点的最大好处是可以避免人云亦云，避免各执己见，避免掉进绝对的思维误区。因为任何一种市场做法，都有它的合理性，泛泛的判别根本没有明确的结论，但在策略的判官审视下，就只有适合与不适合两个结论啦。
    “政策和策略是党的生命”，毛泽东早就强调了这一点，但纵观中国企业界和广告策划界，这方面的问题实在太多太严重。可以这么说，十个失败的案例，有九个是因为市场策略出了问题导致的。归纳这些错误，常见的有这么三大类：一类是企业或广告、策划公司不明白策略的极端重要性，在市场行为中跟着感觉走，没有明确的目标及相应策略，走到哪里算哪里；第二类是扭曲、误解了策略的含义，以小点子、具体创意、甚至是一个促销活动、一条片子、一个包装代替策略；第三类是本本主义的策略，无自己的思考，照搬照抄成功案例的策略，很多策略千人一面，分不清是甲是乙，提了等于没提。下面分别详细说明：
第一类：策略缺失
     没策略导引的市场行为，仿佛盲人骑瞎马，危害性极大。虽然没有一家企业或策划公司肯承认自己的某项市场行为根本没策略导引，但当你问他们策略是什么时，则言语不详了。其实，策略的极端模糊，策略的不统一，也等同于没策略。没策略的危害至少有三：
一：由于自己没策略，极易受竞争对手的影响，采取朝三暮四的错误举措
     我们曾接触的某内衣厂老板就属这一类。他的企业在行业内数前三甲，完全可以有自己的市场目标和策略，成为个性鲜明的领头羊。但由于该企业策略的缺失，反而变主动为被动，不停的模仿该行业内二流甚至三流企业的很多做法，今天觉得这家的包装好，明天觉得那家的平面好，后天觉得那家的片子好，由于这种模仿是没有策略主线的随意拼凑，支离破碎，最终的结果是自己的优势逐步丧失，别人的长处又没学好，搞得像王小二过年，一年不如一年。没策略或策略模糊不清，就等于没主心骨、没自信，没自信怎么在激烈的市场竞争中取胜？！
二：没策略就没判断标准，在错综的市场形势下，分不清哪是主要矛盾、哪是次要矛盾，不仅导致企业决策极其缓慢、犹疑不定，而且难免在市场中有眼无珠、颠倒黑白、乃至错杀无辜
     某一专业技能很强的广告公司，给某大企业提交系列平面广告时，折腾了十几次还没捉对路，整个小组人员痛苦不堪——今天企业的营销副总说“得多谈产品”，一干人回来改一通；明天企划经理说“好像企业形象的部分少”，一干人回来又改一通；后天老总又深沉地说好像整个平面找不到感觉，于是大家全蒙了……。本来应该三天定下的事情，十天了还没眉目。不能说广告公司不尽力，不能说企业管理人员在胡说八道，无主题变奏（？）的核心错误，在于整个过程当中，没有主旋律——策略。没策略，广告公司不知道怎么做是对的、应该突出什么，所以只能把他们认为对的东西拿出来；没策略，企业就弄不清楚最想要的是什么、现阶段最要紧的是什么问题，所以不同的部门都站在各自角度，提出了看似完全合理的要求。
    我深为这家广告公司感到惋惜，因为他们的敬业精神和创意表现水准都堪称一流，但由于行为方式上策略的缺失，导致做了大量的无用功。我所在的灵诺策划一直遵循着一条铁律：任何项目，目标一旦确定，就必须跟客户讨论清楚策略问题，即怎么做的问题，不能急于进入具体的创意和表现，客户再着急也不行。无他，纲举才能目张。
三：没有策略，决策人物的个人喜好会替代策略，使得企业无法实现期望的超越
     因为客观行动需要策略，如果没有，某些非策略的东西一定会来替代，尽管这些东西往往根本就不胜任。决策人物的个人喜好，就经常成为这种不胜任的替代者。
    事实上，一般都是当企业发展遇到瓶颈，意识到自己解决不了时，才会想到请外脑，而这些问题，相当程度上是由于企业决策人物的个人喜好和习惯行为方式导致的。外脑的核心工作，有时就是纠正这种制约了企业发展的东西。用什么纠正，用正确的思想方法，用指导具体市场行为的正确策略。一旦定下策略，无论是企业人员还是外脑人员，无论是领导者和专业人员，都应该必须执行。但如果策略缺失，让大家执行什么？最习惯的做法就是顺从于权大的人、钱多的人的意志和行为方式，能有什么新的起色？！某一著名企业的老总抱怨道：我一年花了几百万，请策划公司，结果好无起色，还不如不请呢！这个抱怨得分两方面看：一种可能是策划公司确实没干好；另一种更大的可能是，双方没有制定出清晰的策略，或者制定了，却一会儿执行，一会儿又回到老板的那一套，这样做的结果，真的十有八、九还不如不请策划公司。
    在此我也郑重建议中国企业家，请策划公司，就要尊重他们的意见，特别是当策划公司提出的策略跳出了你的习惯思维的时候，也许正是它最有价值的时候，因为你至少知道了还有另外一种可能性，所以更要郑重对待，否则你花那笔钱干什么？而策划公司也要真正对得起企业的信任，拿出有价值的干货，特别重要的就是策略。
第二类：扭曲、误解、异化策略
    这一类情况说的是，某些市场行为，貌似有策略，实则那些所谓的“策略”根本起不到策略应有的作用。策略应该是什么，应该是某次市场行为、或某个企业为实现某一目标的行动方针，必须具有明确的指导意义，它是明确的，但又是高度浓缩与概括的，并没具体到每一步应该怎样具象地去做，但它是一切具体市场行动的出发点和归宿。扭曲、误解、异化策略概念的企业或策划、广告公司无非这么几种情况：
一种是用具体的表现（创意）代替策略
企业和广告公司上来就一头扎进具象的平面、影视、广播等类的创作中，而且津津乐道，乐此不疲。“跟我扯那些虚的没用，先给我拿出一批具体玩艺来，再往下谈。”不少企业在跟广告或策划公司合作时，都有这样的要求，很多广告策划公司也正中下怀。须知想出真正好的策略不仅需费很大的心血，还得有一定的天分，于是一上来就拿出一批平面、若干影视创意。面对这些具体而微的东西，企业不知不觉陷入细枝末节，也只能提些就事论事的意见，很难有能力跳出来，站到一定的高度审视全局。根据企业的具体意见，广告公司再具体修改，就开始传播啦。这样做的最大危害是不能山外看山（相对宏观地看问题），很容易犯自以为是的错误。须知，创意和表现的方向是多方位执行策略，策略和创意（表现）是本和末、源和水、老子和儿子的关系。不能本末倒置。
另一种是策划公司没有能力提出策略，只能用一些似是而非的东西糊弄企业
    事实上，策划公司的核心竞争力应该是他的思想能力，策略水平的高低就是思想能力的体现，但很遗憾的是，目前国内有这种能力的广告、策划公司少而又少，于是被扭曲、被误解、被异化的策略就越来越多了。
    最常见的做法是，把本不是策略的小机灵无限放大到策略的高度，拿着鸡毛当令箭，让一只宠物狗去拉马车。特别是当这种小机灵出自某些著名公司（往往是江湖广告大师）之手时，鸡毛很容易被企业当成令箭。让我们回忆这些屡见不鲜、可能今天还在发生的活报剧：某遇到困难的企业家，找到了某位江湖广告大师，极其真诚而迫切地向大师倾诉着企业面临的种种困扰，大师双眼似闭未闭，似听未听，似睡未睡。突然，大师大喊一声：有了！有招儿了！什么招儿？听听看吧，全是小机灵：什么为产品改名了，为产品改包装了，为产品重新拍条片子了，为产品搞一次邪门促销了等等……企业家心存怀疑：问题哪有那么简单就能解决！？大师面露不悦：怎么，不相信我？企业家忙说：不是不是。大师眼一瞪：那就这么干吧！
    哀哉，一个本应十分严肃的问题就在这样滑稽的状态下被“简单化”地解决了。
  如果说策略缺失，只是不知走哪条路的话，那么被扭曲被异化的策略，甚至把企业和市场运动引向万丈深渊，还得让你兴高采烈、无比虔诚地跳下去。
第三类：本本主义（教条主义）的策略
这类人知道策略的重要性，并坚定不移地成为策略的拥护者。但这类策略制定者的最大问题是处理问题公式化、概念化，不管具体情况，不考虑矛盾的特殊性，以不变应万变，完全不懂得，策略的形成和产生，要经历动足大脑的复杂思想过程，以为自己背熟的权威书典就是广告信条和策划信条，是万能的灵丹妙药，能保治百病，于是出现了两种情况：
一种情况是为了保证教条的“纯洁性”，不顾企业死活，不惜干出活人让尿憋死的事
某啤酒企业与某著名国际4A公司合作，进行整合行销策划。此前该企业有几个品牌在同时销售，其中一个品牌已在某竞争激烈的大城市销得很好，但该国际4A公司认为应该把这一品牌“整合”掉，并洋洋万言，从国内到国际，从过去到未来论述出于整合的考虑这样做的正确性。企业采纳了该项建议，放弃了该品牌。
遗憾的是，三年过去了，该啤酒企业彻底失去了那个不错的市场，而该企业经过整合的其他品牌也未见有明显起色。当然，该企业与该国际4A公司的合作也早已划上并不圆满的句号。“我真后悔放弃××品牌，否则光这个城市我们就能多卖1万吨。”企业老总每每想起这件事就耿耿于怀。
我们绝不能说该国际4A公司存心要害那个企业，而且我们也完全相信他们的敬业、认真与他们技术的领先；我们同样相信，很可能该国际4A公司在某国的某企业，曾成功地用过相同的办法。但是，他们大概忘了或根本不知道一条最基本的原理：每一个表面相似的矛盾，在不同的环境和背景下，都有其特殊性，矛盾双方的力量对比和主次矛盾的划分是不同的、是处在不断的变化中的，而只有抓住了事物的主要矛盾，才能准确认识事物的性质，找准解决问题的方法。
第二种情况是公式化、概念化导致的策略平庸化，注意，不是稳健，是平庸
    这类策略的特点是：毫无有价值的分析，车轱辘话乱转，以套数的圆熟光滑掩盖操作者见解的苍白和乏力。我们可能看过不少这样的策划书：前面各种数据占了三分之一篇幅（大多是过期或拼凑而成的），中间的shot分析千人一面，换个同类产品同样完全适用。当然后面总结出的策略也是哪家产品都适用，只不过是你叫张三，他叫李四的差别。打开电视，看看每个频道每晚轮番轰炸的几个洗发水吧，你也“去屑”，他也“去屑”，海飞丝也是去屑，凭什么买你的呢？！这样的“资料整理员功能”的策略制定者，这样的“C品牌洗发水的核心策略‘也’是——去屑”式的策略，谁是谁都搞不清楚，还谈什么差异化行销，谈什么定位，又有什么价值可言呢？
    是企业家接受不了策划公司的好策略，还是策划公司江郎才尽没有好方法？自认为聪明的我们，创造力哪里去了？！世界是如此的丰富，每一片树叶都是不同的，为什么我们竟没有办法营造出个性鲜明的“这一个”，为什么策略会缺失，会被扭曲、异化，会走向平庸？也许，困扰我们的不仅是一个“懒”字，还有更深层次的思想方法问题。

作者：张家祎