引言 “品牌”是企业经营中最核心的资源，也是一个让企业经营者最为头疼的“心病”。品牌经营是中国企业发展的方向，也是中国企业成长的必由之路，而且品牌经营正逐渐向经营品牌过渡。如何进行品牌经营，把企业打造为中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业经营者的梦想，也让每位企业经营者绞尽脑汁、苦觅良策。同时，品牌经营的种种理论也就应运而生，如：品牌经理制、360 度品牌管理、品牌制度论、品牌管家论、品牌领导论、品牌三角形理论、7F品牌管理模式、主品牌策略、多品牌策略等等。 由于企业的所在行业、性质、实力、管理等的不同，企业能采用的品牌管理策略也有所不同，这也是目前企业流行各种各样的品牌管理模式的重要原因。形形色色的品牌管理模式充斥于企业管理中，让企业管理者难以取舍，因为每一种品牌管理模式都有成功实施的经验，并发挥了其独特的作用。这样一来，让准备实施品牌管理或者在实施过程中遭遇挫折的企业不得不感慨：到底应该选择哪种品牌管理模式才更合适？有没有一种通用的品牌管理模式来实施企业的品牌战略？ 正是在这样的背景下，中国国际营销节专家委员会强力推崇一种全新的品牌管理模式——品牌教练制，也称为品牌参谋制。 品牌教练制的定义 既然国际营销节专家委员会如此推崇品牌教练制，那么我们应该对品牌教练制有一个明确的认识。所谓品牌教练制是指在企业实施品牌战略过程中，品牌经营者向非管理者的角色转移，只是起到参谋、指挥的作用。品牌教练的作用类似于运动队中教练，在品牌经营中拥有制定策略、人员构架与选用、实施品牌战略的绝对权力，但无权干涉涉及公司财务、资金流动等方面的公司其他运转工作。 品牌教练制的理论基础是：经营品牌就好比经营一支运动队，每一个企业就是一个运动队，企业每一位成员就是一名运动员，而品牌教练就是这个运动队的教练、总指挥。运动员取得的成绩将直接影响运动队的成绩，而运动员的成绩很大部分取决于教练的训练水平以及现场指挥能力。 专家委员会提出品牌教练制，这是因为通过对各种品牌管理模式的研究，无论是哪一种理论体系在实际应用中都有其缺陷，即使被认为是目前最成功的品牌管家论和品牌经理制这两种模式也同样存在缺陷，而品牌教练制可以弥补这些缺陷，使品牌战略实施更为有效。 品牌管家论在我国衍变为很多企业把自身品牌建设完全委托策划公司或者广告公司代理，成为我国企业特色的品牌管家制。这种体制的缺欠是企业过度依赖于策划公司或广告公司，被动地接受这些公司的策略、建议或意见。但这些公司未必是全为企业着想的，出于个人利益的考虑，这些公司往往会要求企业不断加大对广告、媒体宣传、新技术应用等方面的投入，而不管采取的策略是否适用于企业的发展状况。这样就直接导致了企业品牌经营成本的不断提高，所达到的效果往往差强人意。企业的资源浪费在不断增加，而这些“管家”的腰包也在不断膨胀。 实施品牌经理制需要企业庞大的资金、人才、技术、研发能力等支持，一般的企业无法实施品牌经理制，即使大公司实施品牌经理制，能实现企业品牌战略的也寥寥无几。同时，实施品牌经理制容易造成企业资源的重复投资，并且形成自有产品的相互竞争的局面，如果不能很好的处理这些关键问题，品牌经理制将不可避免吞下失败的苦果。因此，采用品牌经理制的门槛很高，而且风险也很大，不能适应众多的中小企业品牌发展的需要。 品牌教练制的特点 品牌教练制能受到专家委员会的推崇，是由于与其它品牌模式相比，品牌教练制具有更鲜明、更突出的特点。 一、通用性 传统的品牌管理模式，无论是7F品牌管理模式、品牌经理制，还是品牌管家制，都是针对某一具体的行业，或者是针对一个具体的企业实体，都只局限在一定的范围内才能发挥作用。而品牌教练制并不是针对某一行业，或某一企业实体而提出来的，这是在通过深入研究品牌的发展轨迹，在总结出品牌发展的一般规律的基础上归纳出来的。 二、专一性 我们都知道不同的运动项目有不同的教练。在一个运动项目取得成功的教练并不意味着他在别的运动项目也能取得成功，每个运动项目都有各自的特点和规律，并没有什么都能做的“万能教练”。品牌管理也一样，行业之间差别性、行业特点不同，品牌管理者应该是有针对性的掌握某一方面的品牌技能，因而品牌教练有极强的专一性。品牌教练只适合也只能在某一行业内自由流动，所谓的跨越各个行业取得成功的“全能品牌教练”是不存在的，也是不现实的。专一性是品牌教练制的最明显特点，也使得品牌实施有了更明确的指导思想和专业水平。 三、实效性 由于品牌教练制都是专一行业的佼佼者，对该行业的各项政策、法规，市场运行规律、状况，企业状况、竞争对手等等都有着充分的认识和见解，因此所指定的策略将更有利于品牌战略的各项工作，产生的效果也会更加明显。 四、灵活性 品牌教练制充分应用了运动队建设中的教练任用机制，如果某一位品牌教练在实施品牌战略过程中表现不佳，或者带来的作用不明显，会像运动队教练一样被解雇，然后再聘用新的品牌教练。 品牌教练素质要求 品牌教练在企业品牌经营中扮演了重要的角色，是品牌管理中的“大脑”，因此品牌教练必须具备很好的素质，品牌教练不能是纯粹的理论主义者，一个没有任何实战经验的品牌理论主义者是不可能在品牌塑造过程中取得成功的。“纸上谈兵”必然会导致失败。同样，一个没有系统理论的品牌实战家也不会活得成功的，因为他们很容易掉入“经验”这个陷阱，容易沉迷于曾经取得成功的经验，而不愿意新的尝试。 所以，品牌教练应该是具有丰富的理论知识和实战经验的专家，只有两者都具备了，才有可能成为一名成功的品牌教练。 一、理论能力1 、掌握基本运作规律 我们都知道，每一种体育运动都有各自的规则、法则和运行轨迹，如足球、篮球和排球虽同为球类，但无论从比赛规则，还是比赛场地、参赛人数等都各不相同。 品牌经营也一样，每一个行业、每一个企业组织都有各自的行业标准、企业标准以及品牌规律和规则，一般而言，这些规律和规则主要有：（1 ）品牌的各种运作模式运行轨迹。品牌运行轨迹有线性增长型、波浪型、飞跃型、爆竹型、宇宙火箭型及螺旋上升型等。 （2 ）品牌管理模式的类别及优劣（3 ）品牌策略、整合品牌手段等（4 ）品牌心理学、营销管理等同时，品牌教练也必须对行业特点、企业状况有一个深刻的认识，其中包括：（1 ）实现企业经营目标需要哪种关键要素支持，不同发展阶段的关键要素不同是哪些。 （2 ）关键要素经常出现在人、财、物各方面的哪个层次，企业内外的哪个部门对品牌管理的影响至关重要。 （3 ）企业实现目标的时间要素所占比重有多大。 （4 ）企业完成目标所需关键要素的素质如何，包括人、财、物等各方面。 （5 ）企业所处经济环境指数高低，地域差异指数的大小，人文心理指数的强弱。 （6 ）行业状况，如竞争企业情报、流通渠道状况、媒体关系等。 品牌教练只有具备了这些基本理论知识，才是一个合格的教练，才能对企业品牌战略方案运筹帷幄，对症下药。 二、实战能力1 、良好指挥作战能力 在足球场上，弱小的球队能一举击败强大的对手，往往在于教练出色的布阵和临场指挥。高明的教练能使一支实力不强的球队成为一个可怕的作战整体，而拙劣的教练会使一支充满才华的队伍成为一支平庸之师。企业品牌经营是一场没有硝烟的战争，在这场“战争”中，有胜利者，必然有失败者，这是竞争的必然结果。谁都不愿意成为最后的失意者，而只有拥有一位擅于指挥作战者的企业，才有能笑到最后。 因此，一个优秀的品牌教练应该具有良好的指挥作战能力。品牌教练的指挥能力包括对市场的洞察力，制定合适的品牌策略，对其他企业品牌策略的反应速度以及有针对性的品牌战略实施、改变、改善等的效率。 在创品牌阶段，面对国内外强大品牌的夹击，弱小的品牌如何能够从包围中突围而出，单凭“勇猛”是无法达到目的的，必须依赖良好的指挥与调度，充分发挥企业的资源优势，出其不意，才能确立自身的品牌，才会收到立竿见影的效果。 在两个品牌相持不下的情况下，能善于把握时机，在合适的时机出牌，以排山倒海的声势压倒对手，从而赢得主动权。 在品牌失去竞争力的时候，品牌教练要有魄力，能果断采取退出的策略。 2 、协调能力 协调能力分外协调和内协调。内协调是指品牌管理部门内上下级之间的协调关系，而外协调包括企业内部部门之间、企业之间的协调关系。 内协调能力体现在：在实施品牌战略过程中出现分歧后，品牌教练采取的措施是否有效地使分歧重新达成一致，使上下级之间糅合成一个强大的团体。而外协调能力体现在：当出现与企业内部分之间的利益冲突，与企业经营目标相左，企业之间出现摩擦，以及出现公关危机时，品牌教练是否有能力处理好这些摩擦与危机。 3 、创新能力 “没有思路就没有出路，没有创新就没有进步”，创新是经营的灵魂，如果我们只是止步于前人走过的路，那么我们永远无法突破前人的成就；只有跨越前人的步伐，我们才会取得突破。 有创新精神的人，才会敢于打破陈规惯例，不会抱残守缺，墨守成规。 有创新精神的人，才会有敏锐的市场触觉，准确把握市场的变化。 有创新精神的人，才会有永不停息的进取心，不会满足于现状。 有创新精神人领导的团体，才会朝气蓬勃，充满激情。 …… 品牌教练必须具备强烈的创新意识和能力，不但能根据市场的需求适时改变策略，还要创造需求。 三、个人魅力 除了理论基础知识和实战经验外，品牌教练的个人魅力也是一个很重要的要素。伟大的个人魅力就是一股强大的凝聚力，人们更愿意在一个有伟大个人魅力的领导下工作。 1 、个人素养个人素养包括人的性格、责任感、兴趣、气质、毅力、风度、文化素养和知识等等，如：（1 ）责任感 这是最重要的一个标准。现在，到处弥漫着信用——责任机制的松懈、失落乃至崩溃的危机，这反映在行业、企业、部门及作为其基本构成的公民信用和责任体系的松懈，说话不守信用，游戏不讲规则，短期行为与投机心理比比皆是，热衷于浮夸和泡沫式的繁荣，因而诚实、认真和守信显得格外珍贵。一个称职的品牌教练首先必须具有强烈的责任感。 （2 ）自控能力面对各种诱惑，品牌教练能否有效地自我控制，克制自我，不放任自己的情绪在工作场合蔓延，将直接影响到整个团体的工作效率。 （3 ）自我认知与管理 品牌教练要有自我认知与管理的精神，谨防走入自我认知的迷途，能认识到成功的局限性，并对自我加以适当的管理，在适当的时候能充分放权。 （4 ）社交技能品牌教练应该具备良好的社交技能，能有效与外界沟通、树立本单位形象，并利用社会交往获取信息。 …… 2 、职业精神 对属下员工来说，品牌教练的良好职业精神将起到一个示范作用，也是一种无行的精神支持动力。，一个对待工作马虎，或一个没有工作热情，或一个频繁更换“东家”的品牌教练将很难让属下员工紧密团结在一起，也难以让员工信服。 良好的职业精神是一股看不见的动力，一种无法用器皿进行衡量的无形资产。 尾声 “一头狮子带领的一群羊”能打败“一头羊带领的一群狮子”，这就是拥有一位优秀指挥者的重要作用，也是对品牌教练制的最好诠释。品牌教练制就是要发挥他们在品牌锻造方面的优势，有机整合企业的各项资源，如人力、物力、财力、关系等，形成一个强大的整体。一个出色的品牌教练，是企业成功实施品牌战略的保证。