马云的策略：白送你一盏灯

文/张从忠

    100多年前聪明商家的“免费计谋”是：“白送你一盏灯，让你不断来买我的灯油”。例如，可口可乐公司的运营模式就是：免费向各国合

作者赠送可乐灌装线，并且提供强大的营销支持，帮助合作者占领人们的胃，其目的就是让合作者源源不断地购买“可口可乐原浆”。
    在中国，最早运用“白送一盏灯”计谋的商人叫孔祥熙（蒋宋孔陈四大家族之一）。1912年，留美归国的孔祥熙从山西普通人的生活中观

察到，煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品，所以经营煤油定有大利可图。于是，他与五叔孔繁杏设立祥记公司，向英商亚细亚火油公司交

付了一笔为数可观的保证金，从而取得了在山西全省经销亚细亚壳牌火油的总代理权。这一独家经营权，每年给孔家带来可观的利润，并且使

孔祥熙成为买办商人。在开业初期，孔祥熙就运用了“买一送一”，即买一年的灯油、送给你一盏灯，结果祥记灯油大卖。宋霭龄在担任孙中

山先生秘书的时候，就称赞孔祥熙为人谦和，“赚钱赚得很得法”，“似乎天生有一种理财的本领”，一年后她竟然嫁给了孔祥熙。
    1964年，柯达推出“拍立得”相机之后，定价相当低，最低的只卖13美元，8种机型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯达相

机备受欢迎，销售量直线上升之际，柯达公司竟然宣布：“柯达相机，人人都可以仿造。”为了保证全球各厂家仿造的质量，柯达将10年研究

出来的技术图纸免费提供给同行。起初大部分人都认为柯达的老板疯了。然而，没过多久人们就明白过来了，原来，柯达早就考虑到随着照相

机销量的增加，胶卷和冲印服务肯定会有更大的需求。于是，当全球厂商竟相生产“拍立得”相机的时候，柯达已将重点放在了胶卷的生产和

冲印上。果然，随着全球各照相机厂家开足马力生产，“拍立得”相机的销量增长了90倍，而柯达胶卷销量更是增长了300倍。这么多的柯达相

机，每天都会“吃掉”大量胶卷，大量拍摄过的胶卷就必须进行冲印，于是柯达又垄断了全世界的冲印市场。柯达“迷你型”相机上市后，又

以同样方法，降低价格，使人人都买得起，结果柯达的胶卷、照相机以及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发、富士和樱花不惜血本降价，

但总敌不过柯达胶卷的销售量。
    20世纪80年代，日本经营之神松下幸之助先生第一次来到了中国。这个时候的他已经是一个头带光环的传奇人物了，与邓小平同志见面后

，他一出手就免费赠送了十条彩电的生产线。众所周知，1980年中国什么商品最抢手，肯定是“彩电”。而松下来中国免费赠送生产线，也绝

非没有任何附加条件的。他此行的目的是为了进入中国市场，也是为了推销那些刚刚从日本松下工厂被淘汰下来的彩电生产线成套设备。这一

年，青岛的海信、四川的长虹和广东的康佳相继引进了松下的彩电生产线。到了1985年前后，中国一共引进了105条日本的彩电生产线，而那些

引进了生产线的中国企业也迅速地崛起。但是，最大赢家仍然是日本企业，他们以超低价格把旧的彩电生产线卖给了中国企业，而中国企业也

就成了松下最大的显象管和电子元件的买家，日本产品从此大规模登陆中国市场。松下的这一招，叫做“送给你一盏灯，让你不断购买我的灯

油”，从这一点可以看出，松下是胸怀宽广的世界商人。10年以后当中国企业发动价格战，就等于拼尽全部利润普及了中国彩电市场，而日本

彩电却理所当然地占领了中国家电行业的高端市场，获得了最大的利润。
    当今世界是一个眼球资源稀缺的时代，谁能够网罗到消费者的眼球就意味着财富，因此，对消费者免费，吸引到消费者的眼球后，再在把

这些消费者关注的目光出售给广告客户，成了报刊和网站基本的盈利模式。但今天这种模式已经不仅限于报刊、网络等媒体，企业完全可以根

据具体情况进行创新。美国“厕所大王”在美国为市民免费提供几百个移动厕所，而后在卫生间墙壁上张贴广告，市民免费使用自然聚集非常

多的眼球，使用者也理解商家的用心，很乐意接受这种形式。使用者、提供者、广告客户，三方皆大欢喜。
没过多久，美国人的厕所模式，被中国人搬到了楼宇电梯间的墙上。2002年江南春开始为上海、北京、广州、深圳等几十个大型城市的电梯间

安装液晶屏，他提出的价值观是“让等候电梯的人轻松快乐”。而这一切写字楼和公寓楼是不需要付钱的，这一年江南春的企业年收入超过1.9

亿元。2003年他创办了分众传媒，并于2009年成功登陆纳斯达克。目前分众传媒拥有中国楼宇广告77%的市场份额。
    其实免费还可以获得很多间接的收益，如利用免费提升品牌知名度，压制竞争对手，获得市场信息数据等。这样不仅扩大了免费的价值，

同时拓宽了经营的思路。
    到了2003年，阿里巴巴老板马云做出决定：“对所有淘宝商户3年不收费，因为免费模式更利于跑马圈地。”为此马云一共投入4.5亿人民

币，他能圈到地吗? 在当时的中国网上拍卖市场上，易趣的注册用户为950万，淘宝网的注册用户为400万，一拍网注册用户约40万，其他拍卖

网站注册用户约10万。到了2005年第一季度，淘宝的成交额为10.2亿元，易趣成交额为1亿美元，淘宝首次反败为胜。
    为什么淘宝能够超越易趣呢？一位阿里巴巴的员工说：“为了逃避易趣的成交费，有些用户是在易趣网上发现所需货物，然后他们没有在

易趣进行支付，而选择了“支付宝”，这就使一批易趣用户实际上成了淘宝用户。因为支付宝是免费的。”本来马云只是想让利于淘宝的用户

，但马云没有想到易趣的用户竟然脚踩二只船，仅仅三年，淘宝就轻而易举地从多个方面超越了易趣。
    “免费”，就是白给，白给就是不收费，泛指不以货币交换形式供给的各种有形或无形商品。诺贝尔经济学奖得主，哈佛大学教授丹﹒艾

瑞里在《怪诞行为学》一书中写到：免费就是零价格。那么，免费到底为什么如此诱人呢？答案是，多数交易都有有利的一面和不利的一面，

但免费能使人们忘记不利的一面。因为免费给人们造成了一种情绪上的冲动，让人误认为免费物品的价值大大高于其本身的真正价值。消费者

是这么想的——如果选择的物品需要花钱，不是免费的，那就一定会有风险。于是，我们随处都能看到，一批一批的消费者，他们争先恐后地

自愿跳入免费的陷阱。这些掉入陷阱的朋友们，他们大部分都没有认识到——免费实际上就是破费。因为天下根本就没有免费的午餐。所以，

做生意的人只要懂得“免费”这个秘密，就可以一鸣惊人。

 
2013年8月9日   南京