广告主才是品牌管家
作者：徐郢 习酒销售公司副总经理【高韬点评：徐总的观点我十分赞同。作为一家著名品牌的市场负责人，对品牌、对广告、对广告公司的看法能有如此 高的觉悟实在可贵。不是所有的广告主都能有他这样的认知的。特别是徐总对品牌的态度更让我敬佩，与我的品牌观不谋而合。我一直认为企业不能过度依赖外脑，在品牌建设与管理上，企业应当首先做到懂品牌，做品牌的行家，掌握品牌的灵魂并把握品牌发展的方向。在整个企业上下全员推行品牌之道，在此方面唯有企业自己才能掌控，外人难以入手的。因为品牌不仅仅是营销、广告等，更有设计、生产、制造、上下游产业链等，这些都需要创新，都与品牌相关。而恰恰企业管理的太多方面是外脑咨询顾问公司所不能及的东西。 高韬的课程——品牌之上，是一门可以全方面教授企业学会品牌的得力工具，它超越了一般品牌咨询公司的能力范围，课程目的之一就是教会企业很快成为品牌高手，成为品牌方面的行家，可以鉴别品牌咨询公司提案的好坏优劣，更可以自己一路完美运营品牌。所以一直以来该课成为包括奥美在内的品牌咨询公司的敌人。
一句话，品牌上路靠外脑，走路靠自己。】
广告主者，顾其名曰：投放广告的金主也。字面就可读出两层含义：1.有钱--除了用于基本的生产经营外，还能有钱投放广告；2.有权--因为在企业中所处的位置相应重要，在此过程中还能做主，在一定程度上还有生杀大权。如此这般，难怪不被人前呼后拥，趋之若鹜，处处受欢迎。还好，我清楚得记得一个段子，就是在在投资界大鳄巴菲特窄小的办公室的一个显要位置，摆放着一段文字“只有有钱的傻子，才会四处广受欢迎。”显然，巴菲特式在藉此提醒自己投资的冷静。而在我看来，则是另外一番解读：清醒的了解自己的职权边界，才能有所为有所不为；避开广受欢迎的虚荣与陷阱，才能冷静的挑选到最安全的最适合的投放渠道。具体来说，身为一名“广告主”，如何才能避免做四处受欢迎的傻子呢？我总结出以下三点认知，与各位同道共勉：一．品牌管家提到这几个字，很多人眼前立刻会浮现出下面一幅景象----深色的燕尾管家服，雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练，头戴假发，特绅士的那种，东家一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说，May I help you sir?一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子……”这几个字对于品牌，广告，公关从业人员讲，可谓耳熟能详。尤其是广告公司的从业人员，从《一个广告人的自白》，《奥美的观点》等人手一份的著作开始，到每次提案开会时常会听到的煞有介事的介绍，似乎言不及“品牌管家”就不能显示自己的专业度和重要性。等等，如果说企业是东家，而广告公司是管家的话，我怎么从没听说过一个管家可以同时服务于七八个东家，也没听说哪个东家三天两头的找几个管家来比稿，更没听说当东家年景不好甚至家道中落的时候，管家可以随时退出，不受任何影响和牵连。原因无他，企业选择广告公司或媒体，买的是手艺，而非忠诚度和排他性。广告公司与企业的合作关系是技工与雇主的关系，是短期合作关系，是锦上添花的关系，而非互相依存的关系。在过去的高墙大院中，比如荣国府这种名门望族，得势时全府上下鸡犬升天，包括管家，短工可是摸不上门的。若有东窗事发甚至满门抄斩诛九族时，短工也不会受到株连，而管家最少是黥字充军，弄不好就要午门陪斩了。所以广告主们，才是真正的品牌管家，因为是企业的一份子，进入门槛高，退出成本高，必须休戚相关，荣辱与共。因为分工不同，你做了管家，就要依靠自己的专业性，为东家分忧，维护家宅平安。“品牌管家”这四个字， 是荣耀更是责任。讲的是广告主应该具备的使命感。
二．使唤丫头带钥匙这是一句家喻户晓的歇后语，后面的“当家不做主”更是贬义大于褒义，带有浓郁的调侃性质。一个企业就是一个庞大的系统，人财物产供销，构成了整个生态链。广告投放从属于其中最后“销”的环节，看起来却是最风光的环节。而且，归根结底，这个属于“花钱”的环节，难免不会成为众矢之的。和同行私下聊天中，经常会听到类似的抱怨，例如不被理解，遭人嫉恨，要维护好上下左右关系，各级领导都打招呼，做不了真正的主儿之类。听起来很有道理，但细细一想，只要你在这个社会生存，换做哪一个岗位，又何尝不是如此呢？首先，你不是真正的主。在企业中，广告投放关乎战略，在你之上所有领导自然都有建议权。即使到了顶端，你坐到董事长总经理的位置，有些事情也是身不由己的。举个例子，省长对你打招呼“小刘啊，听说你们要投卫视广告，反正都上星了，就不要投xx卫视了，支援一下咱们当地卫视吧。”你能不考虑？其次，你好歹还带着钥匙。这就说明在这个专业领域，你还具有相当的话语权。除了人情关照，上级越俎代庖外，大多数情况下，你是可以用专业度来解决问题的。最后，你还有被“使唤”的功用。“使唤”这个词用在这里，可以视为“利用”的意思。这绝非贬义，更没有羞辱的意思。在每个社会组织中，能被“利用”恰恰是自我价值的一种表现。现代职场，人不怕被利用，只怕失去被利用的价值。“使唤丫头带钥匙”，讲的是广告主应有边界感和自我定位。三． 戴着镣铐跳舞听起来很无奈，但却是每个广告主都会面临的现状。而且在相当长的时间内，我们都要戴着它持续得舞下去。要知道，舞谁都会跳，没有了镣铐你可能会飞上天，也可能因为沉溺于自我的舞步而掉下舞台。“舞”是我们要做的事情，我们希望以自己的专业为企业展现的美好前景。“镣铐”则复杂的多，包括行业发展的现状，竞争对手的掣肘，企业自身的资源，消费趋势的变化。最直接的一点，你手中的广告费，可能是一线生产工人辛苦半年用汗水换来的。。。因为担负了太多，所以广告主们的工作是不能随心所欲的，需要小心再小心。同时，那些“镣铐”又是瞬息万变的，这就需要广告主们不断调整舞步，把镣铐的桎梏变为舞步的章法，随之而动，并把镣铐化为彩带。“戴着镣铐跳舞”，讲的是广告主在顺应规则之下的专业修为。 
|高韬—————————————————————————
* 国际品牌协会评审
* 福布斯中国研究院研究员
* 价值中国最具影响力百强专家
* 中国管理创新研究院高级研究员
* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授
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高韬百科—————————————————————————
高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌“砖家”。
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